Не будем доказывать, что Интернет - это круто, модно тож цементно нужно. Тот, кто это ранее знает, - деятельно использует, кто до сих пор не понял еда встретился с горсткой пионеров-безообразников под видом специалистов - со иногда примкнет.
Мы попытаемся выяснить сегодня, когда и почему промо через Интернет подешевле, чем обычный полевой проект.
Ито, Интернет сейчас входит в marketing mix не только малого и среднего бизнеса, а, что самое для нас важное, крупных брендов. Интернет, как и любой канал коммуникации - глашатаи, почта, пресса, радиовпередиача, телевидение, - используется по его прямому назначению, то нашел для передачи инметаллотолько названиеции. явно, рекламщикам, контролирующим медиа, телевидение как основной канал нравится больше, а посетитель, не на удивление ориентирующийся в как только дозволяетсястях и стоимости Интернета, от эстрана может потерять.
Степень участия Интернета и выполняемые задачи в общей программе разрешается разделить на следующие виды:
- акрания Интернета в акции
- информационная помочь в Интернете
- Интернет - центральная гарнизон промоакции
- весь акция проходит только в Интернет
что жебы определить преимущества и недостатки каждого из четырех указанных вариантов участия Интернета в акции, приведем вариант классификации категорий расходов при проведении промоакций (приводится по данным статьи: http://www.btl.ru/b/teoriya.php?setid_teoriya=34):
- издержки на подготовку;
- затраты на предложения (призы) в ходе промоакции;
- расходы на коммуникацию в ходе промоакции;
- расходы на ведение/управление проектом;
- расходы на промокомпании;
- кое-кто расходы
и усовершенствуем его одним дополнением. Разделим расходы на коммуникацию (п. 3) на плохо подвида:
3.1) расходы на привлечение к акции;
3.2) расходы на прямую коммуникацию (промоутеры, call-center и к примеру далее).
середи предложенного разнообразия затрат позволительно выделить только точка (2), что не закругляйся изменяться вне зависимости от того проводится акция в интернете как то только реальном пространстве. Все остальные категории при смене реального поля акции на виртуальное изменяться будут.
Посмотрим, каким именно образом.
1) ОТСУТСТВИЕ ИНТЕРНЕТА В АКЦИИ
прямо удобный для всех сторон вариант.
Обосновать его ахилия в смете намного проще, чем приходитсясть, потому как ни "лишних" расходов, ни действий производить нет существенности. А дух, не нужно тратить время на изучение нового канала, носителей, методов учета статистики и приблизительно далее.
почто происходит со сметой: изменений нет
что же происходит с фотокоэффициент полезного действияю: изменений нет
2) ИНФОРМАЦИОННАЯ ПОДДЕРЖКА В ИНТЕРНЕТЕ
К разговору о неполном (одном из вариантов неправильного) использования Интернета. правильнее всего и делов, аудитория будет привлекаться на страничку с новостью на корпоративном сайте клиента. Даже в случае если действительноая страница будет опубликована на дискретном домене (имитация промосайта), пользы будет ровно столь же - на глаз 0,0%. Адрес домена www…ru, данный в печати, на наружной рекламе, в прессе, на телевидении, имеет примерно такую же результативность.
В чем же тут прочет? Ошибка хоть не настолько в том, что не используются возможности Интернета. Допускается уже более грубая ошибка, основанная на незнании. Перетащить человека из Интернета в офлайн или в обратную сторону куда уж дальше? сложно. на случай если в онлайне пользователь будет получать только информацию об акции, шанс его появление в том месте, иде делать нечего организаторам, снижается. Проще говоря, чтоб человек, как существо по натуре ленивое, оторвал пятую точку от кресла, необходима очень хорошая адреналиновая встряска. Обеспечить такую встряску может:
а) блестящий креатив акции (идея);
б) броский еврофотодизайн (визуализация).
Но даже при таком подходе все равно останется достаточно большой процент аудитории, который не клюнет даже на незаурядный креатив.
чтоб не тратить время и средства даром на вытаскивание этой категории из виртуального бессознательного состояния, необходимо обработать его в Интернете. Как говорится, куй аппаратное обеспечение не отходя от кассы. Но об этом исчерпывающе в следующем варианте участия Интернета в коммуникационном миксе, а всего доброго - изменения в смете.
Что происходит со сметой:
В отличие от первого варианта, где смета не изменяется, здесь в смету дополнительно включается:
- подготовка странички (возможно, на отдельном домене);
- рекламная баннерная поддержка.
Итого смета растет.
Что происходит с продуктивностью:
честно все будет зависеть от содержания акции, креатива и удачи. шелковица важно учитывать, что простое увеличение бюджета не дает гарантий увеличения показателя ROI, так как, проинформировав об акции пользователей в Интернете, к самой акции мы их этой информацией обеспечено не привлечем.
Более того, самостоятельное, без поддержки экспертов расходование нового канала может быть вредоносным. Интернет - за короткий срокстной канал обмена информацией. Если здесь допускается ошибка - она моментально "разлетается" сообщениями по всему Рунету. роль одной ошибки в этом случае будет высока.
3) ИНТЕРНЕТ - ЦЕНТРАЛЬНАЯ авиачасть ПРОМОАКЦИИ.
Самый эффективный вариант. Интернет здесь выступает частью комплексной акции. не беря в рарекамбио эффекта от каждой из составляющих общего плана, появляется снова синергетический эффект, увеличивающий отдачу от каждого отдельного элемента кампании.
Но до точки здесь мы останавливаться не будем, так как все сказанное в следующем варианте использования Интернета будет по всем вероятностям и для этого. Преимущество комплекса - получение более высокой отдачи от всей кампании за счет проявления синергетического эффекта.
Что происходит со сметой:
Общая смета растет на величину затрат на Интернет, но сии затраты окупаются благодаря росту эффективности.
Что происходит с эффективностью:
См. следующий вариант использования Интернета и умножай на 1,5.
4) ВСЯ АКЦИЯ ПРОХОДИТ один В ИНТЕРНЕТЕ
Мы отметили, что самый эффективный вариант применения Интернета - это участие его в общем комплексе. как бы то ни было четко описать его преимущества, а альфа и омега, сформулировать квинтэссенцию этого продолжительного монолога (малобюджетность) удобнее, рассматривая Интернет отдельно. Что мы и сделаем, рассматривая этот вариант.
Итак, вернемся к классификации расходов и подробно обсудим каждую из составных частей:
4.1) расходы на подготовку:
Снижение расходов на подготовку определяется отсутствием необходимости разработки дизайн-макетов для печати, цветопробы и печати. Такие факторы, как формат, точная подгонка цветов, нереальные сроки, полноцветность, магыть составлять значительную вага печати.
Более того, полиграфия предъявляет серьезные спрос к аппаратуре для получения исходных рогожаов для дизайна, причем как к дизайнерам, так и к печатникам и аппаратуре, на которой происходит работа.
Все это значительно увеличивает цена.
Что касается компьютерной графики, то спрос здесь намного проще. да, сроки разработки дизайн-концепции изменить местом приложения (Интернет или полиграфия) хоть в гроб ложись, однако затраты времени на специальную обработку и предпечатную подготовку равны нулю.
Вернемся на одну минуту к комплексному подходу. Если мы говорим об участии Интернета в общем комплексе, то уникальная дизайн-концепция для Интернета не нельзя не. Нужна только грамотная привыкание дизайн-концепции акции для перенесения ее в интернет-медиа.
Основная лэндинг в этой части сметы закладывается в разработку промосайта (о них мы писали подробно в прошлом номере. - Ред.). Обязательными элементами которого должны быть:
а) яркий промодизайн (creative design);
б) апилактоза - центральный элемент сайта (product);
в) интерактивные правила акции и призы (benefits);
г) регистрационная форма (marketing base registration);
д) программные и flash-модули конкурсов и/или викторин и так далее (interactive communication);
е) внутренняя программа управления сайтом и базой регистрантов (administration / CMS);
ж) форма обратной связи (feed back, FAQ);
з) техническая данные (правила, адреса ЦВП и так далее) (terms,legal).
ценность создания промосайта зависит от тремя основных факторов:
а) что вы хотите видеть на сайте;
б) нашел ли готовые дизайн-макеты или нужен уникальный дизайн;
б) кто будет разрабатывать промосайт.
цидулька достоинство
У студентов можно сделать сайт за $300-500.
молодое племя компании могучан предлагать его от $1500 без уникального дизайна.
Проверенные иногда и обросшие рекомендациями компании займутся промосайтом при бюджете на его разработку от $2500.
считание стоимости разработки промосайта происходит обычно по составления технического задания.
какими судьбами такая разница в ценах - для российского менталитета вага опыта, налаженных процедур, инструментов равна примерно нулю. Если вы готовы за это платить, то в работе с опытными компаниями вы оплачиваете включенные в стоимость аналитику, сценарий и гарантию того, что приобретаете качественный продукт. В работе с частными лицами гарантию вы не оплачиваете, соответственно не получаете.
4.2) издержки на призы
Еще раз уточним, что расходы на предложения (призы) в ходе промоакции не изменяются.
4.3) затраты на коммуникацию в ходе промоакции:
4.3.1) Стоимость привлечения
в угоду того чтобы предметно обсуждать вопрос, приведем некоторые цифры.
Для крупных медийных размещений (по данным интернет-площадок):
а) назидание: Yandex
Средняя стоимость 1000 контактов на портале Яндекс: $1,5-2,0.
Средняя стоимость "активного" пользователя (который перешел по рекламной ссылке): $0,65.
б) Пример: Subscribe:
Средняя стоимость 1000 контактов - $3,6, перехода - $0,87.
в) Для сравнения средняя стоимость контакта для Москвы по традиционным каналам коммуникации приводится здесь:
http://www.brandmedia.ru/serv.php?idP=&idP1=51&idP2=281&idP3=553&PHPSESSID=b6722091f328d98636243c16a3c64117
г) И еще важная информация. Если мы говорим не о крупноформатных размещениях на сайтах общенационального масштаба, а о точечном медиапланировании, то не без этого выбираем сайты с наибольшим уровнем концентрации установочный аудитории и строго совпадающие с тематикой рекламируего продукта, то стоимость 1000 контактов в ту же секунду возрастает до $10, а средняя стоимость перехода колеблется между значениями $1,5-$2,5.
Итого: по стоимости привлечения Интернет где-то обходит традиционные каналы, где-то примерно сравнивается. Но по качеству контакта (степени вовлеченности) Интернет обходит все другие каналы коммуникации.
4.3.2) Стоимость прямой коммуникации.
Сюда закладывается и стоимость промоутеров и кол-центров, и прочая полезная информационная препроводилка, чтобы заинтересовавшийся представитель ЦА не чувствовал себя потерянным.
Для экспертов, обладающих опытом, построить фотопроцесс коммуникации в Интернете не составляет труда. При этом инструмент практически не ограничен. Интернет позволяет серьезно экономить. Например, при привлечении известных личностей: от них требуется только согласие и фото, размещаемое на сайте. молва дискуссию от их лица может с предвзятой целью подготовленный сотрудник клиента или агентства. На промосайте публикуется только фотография, а кто скрывается под этой ней - это уже решают организаторы. Пользователи этого не знают.
Нет необходимости отвечать на запросы пользователей в режиме реального времени (своего рода call-center). Пользователи оставляют свои вопросы, вопросы отсматриваются редакторами, на них составляются ответы и публикуются в формате ЧаВо (частые вопросы - FAQ) или ответы отправляются лично на почту задавшего вопрос.
Таким образом, сверх правил акции, она обрастает дополнительными вопросами от ЦА. Их публикация на промосайте для ЦА означает:
а) внимание к ним со стороны бренда, что повышает brand loyalty;
б) более понятные правила акции, что увеличивает коэффициент конвертации в участника;
Для организаторов такие вопросы-ответы:
а) оценка качества отклика ЦА;
б) оценка идеи акции - до чего она доступна для восприятия, требуются ли корректировки.
Закрывать все эти функции вместо промоутеров и целого call-center может один человек. Основные расходы по этой части сметы будут заложены в привлечение аудитории к промосайту (см. п. 4.3.1). В рамках ограниченного времени воспользоваться можно только прямой медийной рекламой или легальными средстваси direct-marketing. Инструменты длительного поведение - оптимизация под поисковики (как и см. в прошлом номере. - Ред.), PR, статьи могут идти фоном, если это позволяет бюджет, но основа привлечения аудитории к акции - в медийке.
4.4) затраты на ведение/управление проектом.
центр тяжести преимущество правильно построенной схемы акции заключается в том, что с момента ее запуска до момента выбора победителя/победителей необходимо следить только за корректностью размещения рекламных материалов.
мобилизация аудитории, регистрация, ралли маркетинговой базы - все осуществляется в автоматическом режиме. Отслеживать правильность прохождения акции под силу одному специально обученному сотруднику. Конечно, во взаимодействии с командой разработчиков и профессионалов, которые отвечают за задумывание, создание и работоспособность web-систем, обеспечивающих этот автоматизм.
Этот же сотрудник может отвечать на вопросы, выбирать победителей и так далее, но в любом случае эта часть сметы во много раз менее, так как не включает в себя:
- работу супервайзеров;
- дополнительную нагрузку на мерчендайзеров (если акция в местах продаж);
- работу call-centers;
- почтовую пересылку регистрационных форм;
- сбор, блицанализ и аккумуляция регистрационных форм
и так далее.
подина вопросом остается также работа ЦВП.
Здесь тоже можно сэкономить без ущерба для общей эффективности.
С нашей точки зрения, в наибольшей степени правильными вариантом выдачи призов можно считать организацию мероприятия в рамках одной из крупных точек продаж. Но самым бюджетным вариантом будет выдача призов в офисе клиента с обязательной фотосессией победителя и публикацией этой информации на промосайте (brand loyalty).
4.5) Расходы на промоагентство.
Здесь трудно что-либо сказать.
Каждый принимает урегулирование самостоятельно, с кем ему работать. Соответственно регулирование расходов на промоагентство находится в ведении весьма самого клиента и к теме нашего разговора имеет только косвенное признание.
Как выбирать партнера, по каким параметрам определить профессионализм - это тема отдельного разговора.
4.6) некоторые расходы.
Мягкая формулировка для описания случаев демонстрации слабости человеческой натуры перед соблазном обладания не принадлежащего этой натуре предмета.
Сказать можно только одно: если призы выдает сам клиент в своем офисе, этот пункт сметы может быть также смело нивелирован в нашем малобюджетном варианте.
Что происходит со сметой:
Итого наша смета может состоять всего лишь из трех пунктов:
подготовка - разработка идеи и создание промосайта;
привлечение к акции - рекламная поддержка;
призы - количество определяет клиент;
Исходя из опыта нашего агентства, меньший бюджет для качественного выполнения поставленной задачи $10-15 K. При этом финальная стоимость во многом зависит от следующих факторов:
сфера деятельности, отрасль клиента (требования к "раскрученности" темы в Интернете);
количественные показатели присутствия ЦА в Интернете (требования к охвату);
существование интернет-community с высокой концентрацией представителей ЦА (требования к наличию таких сайтов).
Что происходит с эффективностью:
Стоимость качественного контакта может составлять от $0,36. вдобавок это важность рассчитывается не для всех узнавших об акции - это стоимость за человека, проявившего наступательный интерес к содержанию акции.
Средним значением конвертации посетитель - участник принято считать 2%. Однако, как показывает практика, правильное планирование акции и точное информационное затекание в ЦА дает показатель конвертации до 15%. Но, очевидно, это не предел. Над преодолением этого рубежа мы активно работаем. Самые лучшие результаты достигаются в работе с клиентами, которые готовы на эксперименты, к обмену мыслями, идеями, готовы на возможность.
Если рассматривать стоимость не контакта, а участия человека в акции, то, по данным независимых экспертов, стоимость контакта для Москвы при проведении промоакции с участием персонала (организация, персонал, костюмы, раздаточный материал, призы) начинается от $1 за качественный контакт и имеет среднее значение $6. Среднее значения для интернет акций - $4-6 (при количестве участников 2,5-4,5 тысячи человек).
Итого мы имеем ситуацию, при которой организация промоакции в Интернете возможна:
а) в рамках малобюджетных кампаний;
б) при ограниченном времени (время на подготовку - не более двух недель);
в) при наличии ЦА в Интернете;
г) эффективность кампаний или повторяет, или превосходит по эффективности.
Наиболее эффективно оборот Интернета для следующих отраслей, продуктов или услуг. Рассматриваем только иждивенческий уровень. Промышленные или оптовые товары/услуги рекомендуется продвигать средствами direct-marketing или direct-sales:
компьютеры и Интернет;
автомобили и смежные сферы (продажи, техобслуживание, ГСМ);
все категории товаров FMCG;
мобильные телефоны, связь;
все, что связано с "женской тематикой";
бытовая техника;
финансовые услуги (кредиты, вклады, дебетовые и кредитные картеж);
путешествия, туризм;
спорт
и так далее по убыванию популярности.
И еще немного статистики. По разным оценкам, население Рунета сейчас составляет 15-17 млн. пользователей. Сред москвичей - 45% пользователей. Среди питерцев - 18%. По регионам, конечно, значительно меньше. Результат: общероссийский охват - 15%.
5) ДВА СЛОВА ПРЕДОСТЕРЕЖЕНИЯ
Не хочется заканчивать грустной нотой, но предостеречь необходимо обязательно. Иначе на волне оптимизма можно окунуться в красочно расцвеченный мир Интернета и оказаться в числе тех, кто уже обжегся работой с непрофессионалами, после чего зарекся его использовать.
Интернет слишком быстрый информационный канал, чтобы позволять себе допускать ошибки, тем более ходить по граблям, разбросанным предшественниками. Чтобы не перейти в их число, обязательно необходимо потратить достаточное количество времени на анализ рынка. Выделить лидеров, выписать основные характеристики аусайдеров и найти представителей чудесный середины. Их профессионализм не ниже, чем у лидеров, а стоимость услуг намного умнее (perfect quality for reasonable price).
Лучше качество определяется прежде всего перечнем реализованных проектов, незашоренностью в выборе методов решения поставленных задач, а главное, желанием работать. Представители интернет-рынка - тема для отдельного разговора, который мы с удовольствием продолжим.
Итак, подытоживая. эффективность и важность использования Интернета подтверждается данными статистики, а не слепым следованием за конкурентами и лидерами. Под каждую акцию при этом необходимо проводить оценку, эффективно ли включение Интернета в маркетинг-микс.
Такую оценку могут дать профессионалы. Поиск таких профессионалов - первоочередная задача. Наибольшая эффективность достигается при использовании Интернета в комплексе инструментов BTL-акции.
Проведение промоакции с ног до головы и только в Интернете по показателям эффективности может быть серьезной альтернативой традиционному промоушну. Причем и по общему бюджету тоже. Будучи разумными существами, мы никогда не кричим, что Интернет - это наше все. Что, кроме Интернета, на рынке рекламы скоро ничего не будет. Конечно, никуда не денутся ни радио, ни телевидение, а товары все так же еще долго будут продаваться в магазинах.
Но не использовать Интернет уже сейчас весьма неосмотрительно.
