Выступая на июньской конференции в Нью-Йорке, хутухта Fox Interactive Media Росс Левинсон (Ross Levinsohn) сообщил аудитории: «Основная доля маркетинговых предложений будет сосредоточена скорее вокруг тематических разделов портала, таких как Книги, Комедии, Фильмы, Игры и т.д., нежели вокруг индивидуальных юзерских профилей. Контент последних контролируется не в пример слабее, и большинство рекламодателей выражают беспокойство данным обстоятельством». «Мы хотим, в чем дело?бы участникам рынка было проще с нами работать», — пояснил Левинсон.
ми понравилось, как на эту новость отреагировал Скотт имя (Scott Karp), который написал: «Звучит скорее как обещание изолировать рекламу ниже от главного события, как было с оппозиционерами Буша во время его предвыборной поездки по стране». интересно. Я отнесся к сообщению с похожим скептицизмом, так как считаю, что традиционалистские установки могут направить медийщиков из FIM (Fox Interactive Media) по ложному пути.
на днях уже понятно, что основная проблема, с которой сталкиваются социальные тенёта, пытаясь коммерциализироваться при помощи рекламы, — недостаток доверия. коли говорить точнее, рекламодатели исторически доверяют людям как потребителям, однако не верят в их способность к созданию продукта (беспокойство по поводу «неконтролируемого контента»). В свою часть люди, имея в своем распоряжении внутренние резервы интерактива, демонстрируют возрастающее сомнение рекламе торговых маркий (фильтрация рекламы).
Социальные сети на нынешней стадии развития во многом напоминают валюты экономически неразвитых стран река же государств политически нестабильных. В подобных метеоусловиях власти предержащие должно делать все возхотье, чтобы вызвать и укрепить взаимопрепоручение между гражданами и государственными институтами. В конце концов, что есть деньги не принимая во внимание народного доверия? Лишь бессмысленные, не имеющие никакой ценности бумажки.
MySpace, а в свою очередь и другие социальные сети, переживают сходное затруднение. Если говорить конкретно о MySpace, то ресурсу желательно катализировать взаимное доверие между пользователями и рекламодателями. Сегрегационная стратегия (выделение помимоопасных для размещения рекламы зон) может удовлетворить консервативных рекламодателей и инда на первых порах покажет себя доходной, однако в долгосрочной перспективе такие образ действий фактически подорвут жизнеспособность самой бизнес-модели, еще более углубляя недоверие между пользователями и рекламодателями. Порталу MySpace следует начать с решения данной проблемы, предприняв монета, направленные на создание доверительных отношений между пользователями и рекламодателями на новом уровне.
задним числом такого широкого обобщающего вступления мне бы хотелось проиллюстрировать собственную стих и в качестве примера рассмотреть какую-нибудь конкретную идею. В данном случае по хрену, каковы реальные достоинства данной идеи. Цель – лишь уточнить, какое образ я имел в виду, когда говорил об укреплении доверия.
Представьте себя такой сценарий:
Девочка-подросток просматривает свой профиль на MySpace. Она замечает на странице ненадеванный рекламный видеоролик марки Old Navy. Но конкретно этот ролик мгновенно обращает на себя ее внимание потому, что в съемках принял участие кто именно-нибудь из ее школы. Без колебаний девочка включает воспроизведение и смотрит, как ее побратемщица разговаривает и танцует, заодно демонстрируя новую casual-линию Old Navy Madras. Реклама выглядит немного любительской, хотя все выполнено профессионально, — создание подобного настроения было в некоторой части креативного замысла рекламного агентства, выполнявшего заказ Old Navy. все еще находясь под впечатлением от просмотра, девочка замечает в онлайне свою двоюродную сестру (которая учится в колледже) и пересказывает пирушка увиденный ролик. мать отвечает, что видела точно такой же ролик Old Navy на своем профиле в MySpace, но просто-напросто в главной роли оказалась знакомая из колледжа.
Теперь давайте вернемся немного назад и постараемся проанализировать описанное событие. В широком смысле, такой приемка ничем не отличается от другого, весьма популярного в рекламной индустрии, когда рекламодатель подписывает условия с какой-нибудь суперзвездой (Кэтрин Зета-Джонс (Catherine Zeta-Jones) и T-Mobile) или знаменитым спортсменом (Дэвид Бэкхам (David Beckham) и Motorola), и тот становится лицом рекламной кампании. Для продвижения продукта в масс-медиа громкие имена необходимы, так как кампания будет эффективной только в том случае, коли зритель звезду узнает. Однако в социальных сетях собственные микро-знаменитости, популярные в середине отдельных микро-сообществ, могут справиться с задачей не хуже, а в перспективе хоть и даст десять очков вперед звезд, особенно если кампания окажется достаточно оригинальной, остроумной и способной спровоцировать трофоллаксис мнениями.
Что касается роли MySpace, то ресурс на самом деле в уникальном положении, так как, имея в базе самую полную информацию об участниках, лучше, чем кто-либо другой знает самых «брэнд-перспективных» пользователей изнутри каждой микро-сети. Таким образом, MySpace может быть эффективным агентом по поиску талантов, агрегируя списки пользователей, вероятно востребованных рекламодателями в различных категориях. Желания быть замеченными фактически станет стимулом для отдельных участников использовать такие доходы самовыражения, которые при отборе претендентов представили бы их в выгодном свете. В выигрыше оказываются все вовлеченные в процесс стороны.
Возможность для рекламодателей сотрудничать с пользователями – смотри программа укрепления доверия между сторонами. Это доверие, помноженное на количество рекламных кампаний и число вовлеченных пользователей, в дальнейшем сможет распространиться на всю социальную гентекс самым естественным для данного средства коммуникации способом. То, что данный способ абсолютно бесполезен и финансово неэффективен применительно к средствам масс-медиа, ничегошеньки не значит.
Нужно помнить, что социальные сети – это новь средство, средство самовыражения, и, в отличие от традиционных СМИ, аудитория здесь самоё производит контент и сама является правообладателем. Новая модель требует новых правил игры – для успешного рекламного продвижения самым важным становится запустить программы, объединяющие пользователей и рекламодателей, а не разделяющие и обособляющие их. в глаза соблюдении интересов обеих сторон возникнет доверие, и тогда социальные сети смогут предложить рекламодателям – и пользователям – поистине уникальные возможности.
Как и в случае с национальными валютами, доверие обеспечит социальным сетям условия для развития устойчивых к обесцениванию бизнес-моделей.
Роберт Янг (Robert Young) – застрельщик многих областей и да и нета, он сыграл значительную роль в создании и коммерциализации первого в мире интернет-провайдера, ориентированного на массового потребителя. Участвовал в становлении рекламы с оплатой за вскрик, на хапокй электронной почты и принципа супердистрибуции («свободного копирования» цифровой информации).
трансляция Юлия Дакина
