Почти год назад, а точнее, 8 сентября 2005 возраст на международной конференции Baltic PR Weekend Мэтью Андерсон, директор Ogilvy PR Worldwide в регионе EMEA, выступил с докладом «Эпоха личных рекомендаций: как блоги и новые перспективы СМИ меняют структуру коммуникаций». Попугав пиарщиков страшилками, Мэтью привлек атас специализированных изданий (маркетинг, PR, реклама) к так называемым consumer generated media: форумам, чатам и блогам.
За последний год в России и Украине вышло очень много публикаций на общую тему «Блоги и бренды». Разложив все публикации по папочкам, можно выделить основные темы (и мифы), циркулирующие в СМИ, и проиллюстрировать каждую.
положение 1. Блоги — новые СМИ
Возможно, рациональное зерно в сием является. коли этот тезис верен, то, получается, что у нас днесь есть миллионы СМИ, которые мы не исключено, что не можем контролировать, которые мы даже не в состоянии свести в одну базу, и, следственно, которым не можем передать наши «ключевые сообщения». Выходит, что негативная информация о брендах будет вечно циркулировать по этим consumer generated media, погребая под собой всякие надежды на успех торговых марок. More…
Но здесь вступает в силу адат жизненного цикла любой новости, а, следовательно, и любой заметки в блоге. И логика этот говорит, что новость в Сети «живет» до 36 часов. После этого критического отпилка времени обращения к новости сводятся к минимуму, и информация устаревает. Да, есть показательные примеры того, как информация, помещенная в блоги, приводила к обвалу продаж (образцовый пример с замками Kryptonite), но такие примеры, по сути, ничем не отличаются от последствий работы «сарафанного радио». непритязательно это «радио» вышло на новый уровень и стало теперь «сарафанное интерочень надо-радио».
Блоги можно относить к consumer generated media, но вымышленное существо не могут конкурировать со СМИ, хотя бы потому, что аудитория блогов мизерная по сравнению с аудиторией любых других СМИ. заметно еще то, что блоги никогда едва только «своими силами» не влияли на позиции брендов на рынке. Действительно значимые события происходали только после того, как информация попадала из блогов в СМИ. Но она как бы то ни было может быть туда и не попасть…
предмет 2. Онлайновые сообщества – те же фокус-группы
На этом тезисе есть такие предприниматели пытаются построить инновационный исследовательский бизнес. Суть метода исследования проста: собрать все, что пишут блогеры об интересующей компании, провести квантитативный и качественный анализ, нати инпорнопорносайт.
Идея кажется удачной. Более того, для упрощения анализа ранее созданы специальные ресурсы, вроде Soapbox. Зарегистрировавшись на сайте, вы получаете возможность создавать собственный круг друзей, с которыми будете обсуждать те иначе иные аспекты различных товаров, услуг, бизнесов и т. д. Написав обзор, его можно сделать доступным для всех. в угоду просмотра общедоступных обзоров регистрироваться не необходимо. Можно даже не читая впечатления человека от того или иного товара за один присест определить — доволен он или нет, по небольшой иконке справа от названия обзора. Если иконка зеленая (большой палец руки поднят вверх), то описываемый товар или услуга понравилась, раз красная (большой палец руки опущен вниз) — нет.
И еще один примечательный пример. Недавно в социальной сети MySpace появилась звезда услуга. Рекламодатель получает возможность зарегистрировать в роли обычного «пользователя» собственный бренд. Такого «юзера» могут «зафрендить» другие пользователи. И, если вы думаете, что такого рода услугой будут пользоваться только аутсайдеры рынка, то вы ошибаетесь. В числе брендов-«пользователей» уже можно встретить Honda, Burger King и Starbucks.
Примеры интересные, но хитросплетенность с перенесением фокус-групп в блоги состоит в том, что в блогах человек не может говорить о себе с высокой степенью открытости. Блоги – это игра на публику.
Тема 3. Блоги всемогущи, потому что им доверяют
Этот тезис можно встретить в большей части публикаций, но он не ни капельки верен. Читатель действительно доверяет блогам только тех людей, с которым он без посредников знаком. В отношении других его отношение не отличается от взаимоотношения к интернет-СМИ. К тому же, рядовой читатель не сильно доверяет незнакомым авторам.
Повторюсь: кредит к сообщениям в блогах ни чем не отличается от доверия, которое вызывают у человека обычные разговоры. Поэтому влияние блогов сравнимо с влиянием слухов. Но… В отличие от слухов, которые очень трудно отследить, сообщения в блогах «поймать» очень просто. Для этого даже существуют специальные поисковые машины Google и «Яндекс».
У умного маркетолога теперь есть возможность знать все, что говорят о бренде, даже если для этого придется залезть в чью-то личную жизнь.
Тема 4. Все это ненадолго
Если рассматривать блоггерство как тренд, то некоторые аналитики видят в этом тренде на очереди «мыльный пузырь», и предвидят крах онлайновых социальных сетей, схоже краху доткомов в 2000-м. Поживем — увидим.
Ваховский Даниил
