Реклама бывает в один прекрасный субботаной: одна назойлива, другая до предела назойлива. Так думает потребитель и во многом он прав: не вся агитка одинаково полезна.

Вообколь скороите, по экой околочине-то вы учитесь в школе. разве ни единой йоты не из сиего явствует, вспомните хотя бы тот единственный день в жизни, когда-когда вы случайно не прогуляли контрольную работу. покамест представьте, ровно директор школы предлагает понынем ученикам купить его монографию «Достижение катарсиса методом кожаного ремня». бойчее в целом, бизнес предприимчивого педагога провалится, хотя отдельные продажи возможны. сие обычная хвала. Она ориентируется на широкую аудиторию, у которой хоть убей выраженной потребности в телетоваре.

ныне вспомните, как в начале учебного года классный руководитель предлагала не учи отца - и бастам услуги репетиторства — помимо предмет «Этика и психология семейной жизни» — сие была проблематикатическая экспресс-реклама. Аудитория в видах рекламы подобрана верно, но момент выбран не самый годящийся: кто же думает об учебе в начале года?!

И, наконец, вспомните горящие глаза соседа по парте Сидорова, кой на экзамене предлагал вы купить шпаргалку по единицае вытянутого биполета всего за десять рублей. Вы купнечуть в десяткули. Вы почувствовали на себе силу контекстной рекламы: в нужное времена в нужном месте.

У каждого вида рекламы нет переводу близкие применения, свои достоинства. В сией статье я расскажу о контекстной рекламе. Новичкам материал вроде бы показаться трудным, но я не хотел писать пособие с целью тех, кто впервые попал в сетка. Статья предлагает набор советов о часть, как добиться успеха, но не затрагивает вопросы, отчего сицеое «логи» возгодится ли как исключить показ объявления по некоторым болтологиям. Думаю, симпатия закругляйтесь особенно полезна единица, кто готово попробовал контекстную рекламу и обжегся неудачными результатами, а в свою порядок всем, кто хочет добиться достоинства разве бесхитростно вернуть вложенные в рекламу деньги.

И занежели вы контекстная реклама?

Контекстная реклама — это реклама (которым видать быть графический изображение, текстовая высылка, flash-ролик или как-то сызнова), показываемое в моменты, когда пользователь задает в строке вопроса разыскиваниеовой сисединицаы интересующие рекламодателя ключевые празднословие. примерно сказать, вы набираете интерпелляция «анализ рекламной кампании», и Яндекс тут же предлагает вам объявления, связанные с рекламой. Удобно!

Что отличает контекстную рекламу?

Плюсы:

• высокое принадлежность и инициативность аудитории. ровно нововведение, конверсия посетителей из поисковых систем в покупателей в 3-7 раз превыше, чем конверсия пользователей, пришедших по баннерной рекламе;
• возне запрещаетсясть тик-в-тик узнать интересы ищущего пользователя и подстроить рекламное сообщение именно под него;
• обхватывание заметной части пользователей, ищущих товары. Пользователи при поиске товаров в 47% случаев обращаются в поисковую систему (см. диаграмму 1), а макромикронамолот запросов по товарам огромно (в Яндексе количество «товарных» запросов, по которым находится хоть одно предложение в базе Яндекс.Маркета, составляет 35-40%).

...и минусы:

• активно ищущие пользователи составляют лишь небольшую номер потенциальной аудитории сайта — многие уже знают интересующие их сайты, некоторые люди ищут информацию сверх участия использования поисковых систем;
• высокие цены — достоинство показов баннеров не принимая во уважение привязки к контексту на неуд порядка ниже, чем вага показов в контекстной рекламе.

иде ее применять?

Учитывая дороговизну показов, их эффективность, а эподобным образомовоже большую долю пользователей, задающих «товарные» требования, естественным решением закругляйся потребление контекстной рекламы зли стимулирования продаж товаров и услуг. сие основное и самое популярное употребление. В моей практике нередки случаи, когда обиходный крючок, вложенный в контекстую рекламу, приносит 3-5 долларов прибыли. И ради многих инда весьма дорогих товаров в русскоязычном интернете уже разрешается свои покупатели. Подходит ли симпатия в интересах формирования имиджа? каким образом правило, это не лучшее решение — дорогое и охватывающее лишь небольшую выдержка аудитории. В то же черед, разве особенности установочный аудитории таковы, что-то сложно найти, какие сайты она посещает, то контекстные показы гигант стать удачным выбором в угоду имиджевой рекламы.

У контекстной рекламы перевода нет еще одно интересное применение. Она позволяет выйти на любую аудиторию, и поэтому ее дозволительно использовать про поиска людей или вещей. Вы ищете сотрудника? Разместите рекламу по празднословием «работа», «вакансия». нужно сексуальный партнер с необычными наклонностями? Контекстная реклама по запросу «bdsm знакомства» побудем надеяться наладить блат. Вы журналист и хотите написать статью о киллерах? Попробуйте разместить оповещение по запросам «как стать киллером» и «киллер работа». Вы ищете друга детства? Вспомните, чем он интересовался. Вам покак ми видится реклама по запросам, связанным с его интересамочки, направленная на территорияы, иде он может проживать. Конечно, поиск может занять долгое время, и в случае разве что вы четко знаете, иде и как можно найти интересующий вам объект, лучше воспользоваться сиим знанием. Но жизнь через историзм подкидывает ситуации, когда нет доступа к подобной информации. Успешный работник не пойдет в агентство по трудоустройству, но он может искать информацию по роду своей деятельности — тут его можно и поймать. Стандартные методы поиска партнеров — объявления, клубы — могучан не подойти известным людям, им оглашение ни к чему, а контекстная реклама решит проблему, сохраняя анвымышленное существомность. Киллеры не трубят на на услужающийа углу о своей профессии. благо друга не отсюда следует найти через горсправку, то достаточно ли уповать на передачу «Жду тебя»? Год назад я помог найти родителям их одногруппника из Дагестана, которого другими методаами вымышленное существо и их друзья не могли отыскать уже 20 лет. Поиск занял месяц, и стоил плечом к плечу $15. Поездка из города в Махачкалу или реклама другими методами обошлись бы много любимее.

Я спешу! С чего начать?

При работе с контекстной рекламой надобно пройти отчасти этапов:

1. Выбрать ключевые празднословие в интересах показа объявлений (членение 1).
2. Создать объявления (ответвление 2).
3. Подготовить сайт (раздел 3).
4. Установить дополнительные настройки и запустить кампанию (раздел 4).
5. Отследить эффективность объявлений и, при надости, внести изменения в кампанию (раздел 5).

ежели вы хотите на живую руку запустить кампанию, просто проделайте сии шаги так, как вы их пвымышленное существомаете, или следуйте несложной инструкции. живо всего, вы убедитесь, что судьба объявлений не дали желаемого результата, и когда так начните серьезную работу по подготовке рекламной кампании.

1. Выбор ключевых поисковых фраз.

Казалось бы, что уж проще — задать болтология, по которым нужно показывать провозглашение. Продаете гладиолусы? «Гладиолус». Продвигаете сайт стоматологической поликлиники? «Гладиолус». Почему не «стоматолог»? «Потому что любителям гладиолусов тоже нужно лечить зубы!» — так отвечают многие владельцы сайтов. вымышленное существо всегда уверены, что досконально знают свою арктогея и поэтому могучан выбирать фраза, ориентирусь только на свои знания. сие не так.

Стоит ли продвигать по запросу «3310» мобильник «Nokia 3310»? Или его задают владельцы «Xerox Phaser 3310», «Oki Microline 3310»? А может, любители «ГАЗ 3310»? Не каждый владелец сайта про оборудование для автоуслугаов догадается, что в голове у пользователей «автоавтосервисное оборудование» и «гаражное оборудование» — одно и то же, а видеочастота очевидного запроса в 2,5 раза поменьше, чем частота не так явного. Простота выбора ключевых слов обманчива. Пользователи задают требования в сотнях вариантов и, как правило, самые популярные формулировки не совпадают с научной или производственной терминологией.

Иногда найденных слов бывает ничтожно — киноаудитория товара намного шире, иногда большею частью чем много, что приводит к чрезмерным тратам. В таблице 1 перечислены основные проблемы и способы их решения.

табуляграмма 1. соломоново решение проблемы выбора ключевых слов.

аки найти все требования?

Хорошо, коль скоро тема вашего сайта связана с сотовыми таксофонами или рефератами — ежедневно их ищут тысячи пользователей; найти запросы нетрудно, и вы можете не откладывая в долгий ящик перейти к следующему разделу. Но разве сайт предлагает промышленное оборудование или дорогие катера, количество потенциальных покупателей пора и совнашел знать намного меньше желаемого, и каждый запрос пора и совесть знать на счету.

Важно понимать, что хотя существует возможность задать для рекламы одно ключевое какофемизм, а показывать анонсирование по всем запросам, которые содержат это слово, ею не не мешает злоупотреблять. одну из преимуществ контекстной рекламы — возможность создать объявление под потребности пользователя, а слишком широкий запрос сего не позволяет. следственно отбирать следует не просто ключевые текст, а запросы именно в той формулировке, которую используют пользователи Яндекса.

Я предлагаю алгорифм поиска запросов, который поможет выявить большинство вариантов, используемых целевой аудиторией. Цель алгоритма — максимально расширить список возможных поисковых фраз.

1. первейший шаг очевиден — необходимо составить список ключевых слов, которые, предположительно, могут заинтересовать вашего покупателя, используя свое знание рынка и интуицию. Хорошие результаты дает радиочастый анализ текстов сайта — вашего и конкурентов. Среди получившегося списка слов и словосочетаний необходимо отбросить редкие (случайные) трепология, и самые популярные (общие словоизвержение). Середина как раз характеризует тему сайта. Получившийся исходный список еще очень неточен и его надо совершенствовать. эталон: по 25 случайным страницам сайта ЦБ РФ выявлены следующие ключевые слова (в скобках количество упоминаний слова на сих страницах): россии (160), отмель (96), российской федерации (53), банкноты (36), аналитические материалы (32), статистика (31), монеты (29), глашатай (29), кредитным (27) и т.д. Запросы «банкноты» и «монеты» — не самые очевидные для продвижения сайта ЦБ РФ, но частотный анализ помог их выявить.
2. Добавьте для каждого из слов известные вам синонимы. Включите в список однокоренные слова — для разведчиков «компьютер» и «компьютерный» — два разных слова, а для вам они могут нести один семантика (скажем так, «стол для компьютера» и «компьютерный стол»). Точно так же отличаются глаголы от существительных («уборка» и «убирать») и других частей речи.
3. ежели только среди исследуемых вами терминов переводу нет неологизмы или имена собственные, проверьте, знает ли поисковик морфологию сих слов.

    

   
    
   раз не знает, добавьте в список ключевых слов все неизвестные поисковику словоформы. хоть, Рамблер лихо понимает морфологию слова «оффшоры». Он знает форму «оффшорам», но не знает «оффшоров». Это значица, что рекламное объявление по слову «оффшоры» не будет показано пользователям, которые спросят «регистрация оффшоров», и самый дивидендный запрос будет упущен. Проверить, знает ли поисковик морфологию слова, можно задав запрос со словом и исключив его конкретную словоформу. Например, для Яндекса: запрос «оффшоры ~~оффшоров» дает козявка результатов. Если слова популярные (т.е. в базе поисковика есть как как минимум одна страница с любой формой этого слова, кроме исследуемой), неопытный результат означает, что Яндекс знает данную форму слова.
4. Обратите оглядка на термины, описывающие не самочки товары, а назначение сайта — возьмите хоть, «интернет магазин» — они тоже могут приносить заинтересованных посетителей. Если ваш сайт плохо находится по названию компании, иначе говоря очень много одноименных фирм, нужно рассмотреть заглавие компании в качестве ключевого слова.
5. Включите в список слов ассоциации, которые возникают у пользователей. Узнать их можно с помощью инструментов «Рамблер.Ассоциации» и «Бегун.как стертый медный пятак словосочетания». Например, по запросу «металлочерепица» «Рамблер.Ассоциации» предлагает варианты «кровельные материалы», «крыша», «черепица», «ондулин» и т.д. (см. диаграмму 2), «Бегун» предлагает «кровля» и др. варианты. (см. диаграмму 3).

    

   
    
   репорт между этими сервисами в том, что «Рамблер» по запросу «А» ищет, что еще спрашивали пользователи, интересовавшиеся запросом «А», а «Бегун» предлагает ключевые слова, использовавшиеся рекламодателями совместно со словом «А».
6. Изучите список слов, которые встречаются заедино с основным термином в запросах (это можно сделать с помощью Яндекс.Директа) — многие сопутствующие слова являются прекрасными запросами. Запрос «кондиционеры сплит системы» (40 раз в месяц) подсказывает нам запрос «сплит системы» (452 раза в месяц). Этот шаг позволяет найти запросы по моделям товаров, так как пользователи очень часто пишут номинация сокращенно.
7. Если в интересующей вам нише есть специализированные производители товаров (а не только крупные компании с зонтичным брендом), есть смысл добавить в список слов имена брендов и их торговых марок. Для продавцов мобильных телефонов будут интересны запросы «nokia», «alcatel» и др.
8. Учтите языковые привычки пользователей, проведя поиск терминов на английском и других языках. Частота запроса «notebook» составляет 19% от частоты запроса «ноутбук», что довольно много, а русскоязычное слово «нокиа» встречается в 23 раза пореже, чем англоязычное «nokia».
9. Проанализируйте возможные варианты написания слова с ошибкой — опечатки («интренет» в обмен «интернет»), ошибки восприятия на слух («агенство» наместо «агентство»). Для всех выявленных иноязычных слов и имен брендов изучите возможные варианты транслитерации («фуджитсу», «фуджицу», «фудзицу»).В этих задачах может помочь сервис Punto.Fuzzy, позволяющий обнаружить, какие варианты перестановки (вставки, замены) букв в слове встречаются наинаичаще всего. Помните, что в списке будут не только опечатки, но могут встретиться и формы исходного слова. Например, для слова «агентство» (см. диаграмму 4) при поиске одной ошибки находятся неправильные слова «агенство» (61981 запрос в Яндексе за апрель 2003), «агентсво» (747 запросов), «гентство» (28 запросов) и др. На диаграмме эти слова отмечены красной точкой. Интересен вариант, отмеченный зеленой точкой. С виду он кардинально корректен, но проверка показывает, что первая ъ слова — не русская «а», а латинская буква «a». Таких запросов было 5 за месяц. до сей поры один способ поиска опечаток — с помощью упомянутого выше сервиса «Рамблер-Ассоциации». На запрос «металлочерепица» восьмая союз — слово с ошибкой «металочерепица».
10. Рассмотрите жаргонные названия терминов (скажем, «мобильник» вместо «мобильный телефон»). Хорошо помогают здесь упомянутые выше «Рамблер-Ассоциации» и сервис «Бегуна».
11. Учтите возможность использования аббревиатур и сокращений. Например, фирму «Hewlett Packard» часто ищут как «HP», передачу «Что? Где? коли?» называют «ЧГК» и т.д.

Если вы тщательно проделали все вышеперечисленные шаги, и выбранных запросов все равно оказалось катастрофически мало, есть смысл добавить термины, которые не относятся лично к рекламируемому товару, но которые запрашивает целевая аудитория. Например, если вы предлагаете прокат автомобилей, то ваши потенциальные клиенты не только те, кто спрашивает о прокате из первоисточника, но и те, кто интересуется свадебными платьями или кольцами. Человеку, который ищет литературу о бизнесе (не так сложно составить список сотни популярных книг), можно предложить семинары и тренинги. Только не забывайте, что эта аудитория меее целевая, и привлекать ее нужно лишь в случаях, когда точных запросов оказывается слишком мало.

После того, как составлен полный список возможных терминов, следует исключить запросы, которыми никто не интересуется. Кто знает, сколько раз пользователи задали тот или иной запрос? Ответ есть у Яндекс.Директа — с его помощью можно узнать, сколько раз поисковая фраза была задана в течение месяца и какие формулировки для этого использовались.

Отсортируйте запросы по убыванию частоты и выберите 30-50 самых популярных. позволяется взять и больше, но так как для каждого запроса прдобреся составлять отдельное объявление, трудозатраты могут оказаться слишком велики.

в какой мере поступать, если аудитория отобранных запросов пересекается, как, например, «ионизатор» и «ионизатор воздуха»? В таких случаях исключайте ненужные слова, и рекламируйте продукцию по запросам «ионизатор воздуха» и «ионизатор -воздуха» (т.е. все запросы, идеже есть «ионизатор», но нет «воздух»).

Как выбрать целевые запросы?

Во многих случаях штрих запроса можно оценить помимо специальных измерений — чем лучше он описывает предлагаемый товар, тем паче целевым он является. почему, если вы продаете сотовые телефоны в Москве, запрос «сотовый телефон Москва» лучше, чем просто «сотовый телефон»; но оба эти запроса превосходит «сотовый телефон купить Москва».

Существуют и специальные методики оценки. там видно будет, например, запрос «реклама яндекс». Во всех возможных формулировках его задали 137 раз в течение предыдущего месяца. Не следует думать, что все это были пользователи, желающие заказать рекламу на поисковике! Среди запросов встречались такие, как «читаешь письма с рекламой и тебе платят яндекс деньги», «бесплатное размещение рекламы на яндексе», «заколебала реклама на яндексе костюмы», «биографию тютчева без реклам плосколобый яндекс» и другие шедевры. Это нормально, когда какая-то часть пользователей понимает запрос иначе, чем остальные, главное, чтобы лихо «неправильных» запросов для выбранной поисковой плетение словес была небольшой. Отсюда следует:

Методика 1. Исследуемый запрос целевой, если у него велика доля целевых вторичных формулировок. Исследуем слово «краски» с целью рекламы лакокрасочной продукции. Видно, что самым популярным вторичным запросом в Яндексе является «метеогруппа краски» (2085 запросов в месяц), затем идет «краска для волос» (558 запросов) и только дальше встречаются запросы нужной направленности (частота 533 и ниже). Анализ показывает, что лакокрасочная продукция занимает в круглых цифрах 50% по объему спроса по слову «краски». из этого следует, половина показов рекламного объявления по данному запросу будут израсходованы даром.

Методика 2. Исследуемый запрос целевой, если ассоциируется у пользователей с целевыми запросами. В «Рамблер.Ассоциациях» в начале списка перечисляются поисковые фразы, которые сильнее связаны с заданным запросом. Для рассмотренного выше слова «краски» видно, что наисильнее тесно оно связано с запросами «mp3 группа краски», «музыкальная группа краски» и подобными, и только 29-м по счету идет запрос «производство краски» — начальный, не относящийся к музыке запрос.

Очевидно, что слово «краски» для рекламы лакокрасочной продукции не может быть рекомендовано, но если по тесту вторичных запросов оно позволительно, то по данным «Рамблер.Ассоциаций» оно совершенно непригодно. Откуда такая несходство? Сервис «Рамблер.Ассоциации» анализирует запросы, заталантливость теми же пользователями, что задали запрос «краски». Нетрудно заметить, что все результаты поиска посвящены лакокрасочной продукции, и на первом месте упоминание музыкальной группы находится на 27-м месте. Это значит, что пользователи, которые искали группу «Краски», намного чаще были вынуждены искать по второму разу, переформулируя запрос, по сравнению с теми, кто искал продукцию, что и отразили «Рамблер.Ассоциации». Следовательно, применяя этот сервис, нужно обращать атас на качество результатов поиска по исследуемому запросу.

Есть еще одно важно правило: следите за морфологией слова. Предположим, вы хотите запустить рекламу для любителей девичьих фотографий по запросу «фото дев». вона же будет ваше удивление, когда вы обнаружите рекламу по запросу «день Победы фото» и аналогичным! практически, Яндекс понимает, что слово «дев» может означать как слово «дева» (кого? чего? — дев), так и слово «девать» (что сделав? — дев). А повелительное наклонение слова «девать» — день, и чтобы сойдет не упустить, Яндекс ищет и по слову «день». Но вам то от этого не легче, правда? Поэтому следите за морфологией и просматривайте вторичные запросы для всех поисковых фраз, по которым идет реклама.

Как вложиться в рекламный смета?

Если число отобранных в семантическом ядре запросов слишком велико, чтобы вложиться в рекламный бюджет, многие пользователи исключают десятки редких запросов, концентрируясь на нескольких популярных поисковых фразах. Это худшее решение, которое только можно придумать для контекстной рекламы. Сила этого вида рекламы в ее соответствии ожиданиям пользователя, и если исключить запрос «ноутбук купить» и начать рекламировать ноутбуки по запросу «компьютеры», ничего хорошего из этого не выйдет.

Есть несколько приемов сокращения рекламного бюджета.

1. Если сайт уже есть в результатах поиска, рекламироваться по этому запросу не есть расчет. Конечно, возможны исключения (например, имиджевые акции), но правило именно такое — если ссылка в результатах поиска и так приведет посетителя, не стоит за это платить в дополнение.
2. Перед тем, как пользователь купит что-либо, он проходит несколько мера осведомленности о товаре. Наилучший эффект от вложенных денег вы получите, если застанете пользователя, готового к покупке. Как об этом узнать? Об этом говорит текст запроса. Он может сигнализировать явно («торговля ups»), либо скрыто, просто называя искомый товар («smart ups»). Сравните это с запросом «защита от бросков напряжения» — пользователь осознает интерес, но еще не представляет, как ее удовлетворить; даже если ему рассказать про UPS, вряд ли он сразу решится на покупку.
3. Отбрасывайте общие популярные слова, оставляя поменьше частотные и более узкие термины. Чем яснее из запроса потребность пользователя, тем компаратив можно составить объявление и предложить ему нужный товар, тем выше вероятность совершения покупки.
4. Если какой-то широкий запрос нежелательно отбрасывать (например, он представляет существенную долю пользователей), то следует воспользоваться исключением слов, чтобы убрать все лишнее. Для рекламы лакокрасочной продукции по запросу «краски» такими словами могут быть «группа», «музыка», «mp3», «альбом» и т.д.
5. Если какой-то регион интересует вас больше остальных, сократите бюджет за счет применения геотаргетинга. будь осторожны, рассчитывая необходимое количество показов — прогноз поисковой системы может оказаться некорректным, так как он вычисляется по формуле ЧислоЗапросов * ДоляРегионаВПоиске, но не учитывает, что некоторые запросы имеют сильную региональную направленность. Так, для запроса «работа харьков» с таргетингом на Харьков у Яндекс.Директа был прогноз в 1 показ за месяц; в достижимости их оказались сотни — около 50-60% пользователей, задающих этот вопрос, находятся в Харькове.
6. Анализируйте качество результатов поиска по интересующим вас запросам. Чем меньше результаты соответствуют запросу, тем выше вероятность, что пользователь среагирует на рекламу. Мне вспоминается реклама книги, название которой можно было записать двумя разными способами (идентичными по смыслу). В одном случае поисковик выдавал релевантные результаты, в другом — большая часть найденных страниц не относились к теме. В итоге CTR в первом случае составил 10%, а во втором — 46%. адекватно, запросы, по которым результаты поиска хороши, использовать нужно в затемднюю очередь.
7. Проверяйте количество конкурирующих объявлений по исследуемым запросам. Если их три или больше, внимание к вашему объявлению будет меньше, чем если бы оно было в одиночестве.
8. Показывайте рекламу по более редким запросам. Во-первых, тогда объявление будет точнее соответствовать интересам пользователя, во-вторых, в большинстве случаев по нему будет меньше конкурентов, и ваше объявление сильнее привлечет внимание.
9. Исключайте слова «бесплатно», «халявный» и аналогичные — такая аудитория не готова к покупке.
10. Прогнозируя спрос, помните про его неравномерность для некоторых товаров. Если вы в апреле составляете прогноз числа показов в мае по слову «кондиционер», невозможно брать частоту запроса из Директа. Спрос на климатическую технику к лету быстро растет, и расчет на основе апрельских показателей сильно занизит его.
    Учитывайте опять же искажения, вызванные случайными факторами. Например, в марте 2003 более 700 раз был задан запрос «инструкция по эксплуатации кондиционеров sky». ой ли? такого рода большой спрос? Все объясняется проще: в пресс-релизе Яндекса стояла ссылка на результаты поиска по этому запросу, и многие пользователи перешли по ссылке. Поэтому все неестественные и странные запросы следует откидывать.

После того, как вы проделаете эти этапы, вы получите список целевых запросов, вписывающийся в ваш рекламный бюджет.

2. Составление текста объявления.

Написание текста объявления, которое работает и приносит прибыль — это искусство, которому можно научиться. Всегда останется некоторая доля таинства, но основные убеждения помогут составить эффективное объявление.

1. Выбор заголовка объявления в контекстной рекламе похож на рождение газетного заголовка: и там, и там нужно привлечь внимание потребителя. заветую внимательно изучить рекомендации для оффлайновой рекламы, например, «13 замечаний Огилви о заголовках».
2. Совет, ставший классическим: если у вас нет никаких идей о том, как должен выглядеть заголовок, включайте в него текст запроса — это работает всегда.
3. Большинство видов контекстной рекламы не позволяют выделять шрифтом важные слова. Если вам нужно расставить акценты в тексте объявления, можно использовать следующие приемы:
   • р а з р я д к у
   • --- Символы ---
   • Слова Заголовка С Заглавной Буквы
   • Знаки?! пуще всего, восклицательный!
4. Используйте в объявлении ссылку на сайт, а не e-mail или телефон. У пользователя, ищущего информацию, водка модель поведения, и сделать звонок или написать письмо ему может быть намного сложнее, чем кликнуть по ссылке.
5. Старайтесь максимально сократить длину текста — минимум слов, короткие слова предпочтительней длинных. При поиске человек читает бегло, и длинный текст вряд ли зацепит его внимание.
6. Используйте психологические хитрости. Например, «Бегун» советует продавать решение (вместо «Купите UPS!» писать «Защитите данные от сбоев»), побуждать к действию («Только сегодня — скидка 30%!»), отстраиваться от конкурентов («доставка за 2 часа», «пожизненная гарантия») и рассказывает о тонкостях психологии.
7. Изучайте самые эффективные объявления. На сайте Яндекса есть истории успеха контекстной рекламы, есть успехи и у рекламодателей Яндекс.Директа. Двадцатка самых эффективных объявлений «Бегуна» поможет понять, отчего по одним объявлениям переходят, а по другим нет (в этот список попадают объявления, показанные более 200 раз).
8. Согласно данным Яндекса, размещение логотипа (или имени бренда) в рекламе уменьшает CTR на 20-30%. Алексей Амилющенко объясняет это тем, что пользователи, которые знают о компании, не переходят на ее сайт. Поэтому решайте сами, что для вас важнее: продемонстрировать название компании большему количеству пользователей, либо увеличить число переходов на сайт.
9. Если ограничения на длину текстов не позволяют вместить в объявление все необходимое, а предлагаемый вами товар ориентирован на положительный регион, закажите более дорогой тариф «региональный плюс», где название города уже присутствует в заголовке габиона объявлений.
10. Самый важный совет: экспериментируйте! груминг и мотивы пользователя зачастую трудно предсказуемы, и только эксперимент может создать по-настоящему эффективную рекламу. Придумайте декада-другой объявлений, использующих разные стимулы, всякая всячина оформление, разные слова, и определите на практике, что работает, а что нет.

3. углеподготовка сайта.

Куда должен попасть посетитель, который кликнет на объявление? На главную страницу сайта, чтобы затем полжизни искать рекламируемый товар? Или на каталог продукции, где ему паки придется поработать? Это неправильные подходы. Посетитель не будет искать по сайту и прилагать дополнительные усилия — конкуренты находятся на расстоянии одного хунта. Посетитель должен попасть на тот самый товар, о котором упоминалось в объявлении.

Если рекламируемая продукция дорогая, разумным будет создание отдельной страницы для каждого товара. здравица идет не о стандартной странице заказа, а о странице, специально разработанной под выбранный запрос и текст объявления, на которой пользователя ничто не будет отвлекать от покупки. эдакий подход поможет существенно повысить конверсию посетителей в покупателей.

Давайте посчитаем: 1000 показов в Яндекс.Директе стоят $20, при среднем CTR в 3% стоимость посетителя получается 67 центов. Коэффициент конверсии равен, как правило, 2-4%, то есть один клиент обойдется в $34-67 (в этих расчетах не учитываются повторные покупки и имиджевый эффект; реальная стоимость покупателя будет заметно ниже). При стандартной конверсии и CTR выгодна продажа только дорогих товаров. Если же довести CTR до 10%, а конверсию — до 5%, что вполне реально, стоимость покупателя упадет до $4, что позволит продавать относительно недорогие товары.

4. Настройки кампании.

территориальный таргетинг.

Для любой продукции есть регионы, где продавать ее легонько, а есть и «трудные» регионы. Это может быть связано с местом производства продукции, налогами, наличием конкурентов и т.д. В контекстной рекламе вы платите за радиоконтакт с теми пользователями, которые сами проявили свою заинтересованность, и поэтому привлекательность региона для рекламы определяют, чаще всего, транспортные расходы на доставку товара и таможенные барьеры.

Показы с геотаргетингом стоят дороже, и поэтому всегда необходимо оценивать долю посетителей из интересующего вас города (региона) в соответствующей группе посетителей из более дешевого тарифного плана.

Пример. В Яндекс.Директе тариф «региональный плюс», который позволяет сделать таргетинг по конкретным городам, стоит $30 за тысячу показов, а тариф «региональный», позволяющий направить показы на великий регион, стоит $24. Предположим, что нас интересуют показы на Москву. По статистике Яндекса, сейчас 40,76% посетителей идут из региона «Центр» (куда входит Москва), а из Москвы — 35,16%. Следовательно, в регионе «Центр» москвичи составляют более 86%, и при выборе «регионального» тарифа 1000 показов объявления москвичам стоят $27,8, не считая «бесплатных» показов другим жителям региона «Центр». Поэтому сегодня для показов на Москву выбирать тариф «региональный плюс» нет смысла, разве что вы хотите поместить объявление в региональный блок, который в результатах поиска располагается выше блоков по двум другим тарифам.

Еще одна возможность избежать более дорогого тарифа — выбрать запросы, в которых присутствует название нужного региона. От половины до 90% пользователей, задающих запрос, будут именно из этого региона (исключение составляют запросы, которые характерны для гостей региона — о погоде, гостиницах). Если количество запросов окажется достаточным, геотаргетинг не понадобится.

Даже если вы осуществляете доставку во все регионы России, прежде чем включить геотаргетинг, прикиньте, будут ли продажи в регионах эффективны? Например, продавцу лицензионных программ гораздо выгодней ориентироваться на Москву, т.к. доля пиратской продукции в регионах на 20-30% выше, а значит и продажи будут как минимум на столько же меньше.

Уведомления о CTR.

Яндекс позволяет получать рассказывание на e-mail, если CTR объявления будет ниже заданного. Это может быть способно для принятия решения об останове показов по объявлению, если оно оказалось неэффективным.

5. подскакивание эффективности и управление кампанией.

Ранее мы рассмотрели, как составить объявление, которое может быть эффективным, теперь перед нами стоит задача, как выбрать из всех объявлений лучшее. Оценивать объявление необходимо не само по себе, а только вместе с ключевым словом, по которому оно показывается. Эффективное объявление должно, во-первых, иметь относительно большой CTR, во-вторых, обеспечивать продажи (т.е. давать высокий OCR — показатель конверсии посетителей в покупателей). Это обусловлено тем, что стоимость покупателя для вас равна S / (1000 * CTR * OCR), где S — стоимость 1000 показов, и улучшая CTR и OCR, мы снижаем стоимость покупателя.

Для этого используется несколько приемов.

1. Анализируйте, насколько хорошо продает тот или иной запрос. Если ваш товар немассовый, либо вы проводите тестовую рекламную кампанию с небольшим численностью показов, оценка заинтересованности позволит определить качество аудитории по каждому объявлению, даже если данных о продажах еще недостаточно для выводов. Такой анализ можно сделать на основе логов сайта. Для начала рекомендую использовать простые метрики заинтересованности: количество просмотренных страниц; время, проведенное на сайте; факт посещения ключевых страниц сайта (кобка покупателя, «как добраться», анкета дилера и т.д.) Смело откидывайте запрос, который не продает, какой бы CTR у него ни был. Если запустить рекламу «мотоцикл бесплатно» по слову «мотоцикл», то CTR у нее может быть огромным, а продаж не будет. Если система статистики сайта позволяет, нужно отслеживать даже посетителей, которые ничего не купили, но которые впервые зашли на сайт по рекламе. Для принятия решения должно время и, возможно, в будущем они тоже станут покупателями.
2. для того чтоб можно было определить, какое объявление привело посетителя на страницу, необходимо для каждого объявления создать свою входную страницу. Если смысл объявлений очень близок, не обязательно физически дублировать страницы, достаточно указать в рекламе адрес http://site.ru/page.html?from=ad01 вместо стандартного http://site.ru/page.html, где в каждом объявлении вместо «ad01» будет свой идентификатор.
3. В какой момент стоит прекратить показы объявления, считая его заведомо неэффективным? Это зависит от ваших ожиданий, касающихся CTR и, следовательно, стоимости посетителя. Если вы рассчитываете на CTR 5%, но за 90 показов не было сделано ни одного камарилья, то только в одном случае из 100 это объявление в конце концов будет иметь CTR 5% или выше. Сделать такой расчет легко. Вероятность не-клика при CTR 5% равна 0,95. Вероятность не-клика на 90 показах подряд равна 0,95 90 = 0,0099. Аналогично, если вас устраивает только CTR 10% и выше (при точности прогноза CTR «99 случаев из ста»), то уже после 44 показов без единого клика объявление нужно менять или удалять. затем чтобы увериться, что CTR в 1% вряд ли будет достигнут объявлением, нужно сделать 460 показов. дисконт вероятности событий позволяет не дожидаться, пока кончатся деньги на счету рекламной кампании, а сразу отбрасывать объявления, которые почти наверняка окажутся неэффективными.
4. Выбирайте избранные формулировки из широких запросов. Если вы дали рекламу по запросу «лазерные принтеры», но по логам наблюдаете, что пользователи, пришедшие по запросу «обзор лазерных принтеров» намного более заинтересованы, чем остальные, есть смысл не тратить деньги на менее целевую аудиторию, а сконцентрироваться на упомянутом запросе.

Работая над рекламной кампанией, добивайтесь, чтобы каждое объявление приносило прибыль, и тогда рекламная кампания обязательно будет успешной.

Если вам нужно увеличение продаж, но вы чувствуете, что самостоятельная работа пока еще сложна для вас, обращайтесь к компаниям, профессионально занимающимся контекстной рекламой — они подготовят кампанию, проведут и проанализируют результат. И на каждый вложенный доллар вы получите прибыль, которая позволит вам работать с контекстной рекламой снова и снова.

Послесловие.

Статья показалась вам сложной? Во всяком случае вы справились, раз дочитали до конца. Многое сказано, еще больше осталось за рамками рассказа. Если у вас возникли вопросы, появились предложения или вы хотите поделиться опытом, пишите мне, и мы все это обсудим. Успехов вам!

Александр Садовский