Массовый рынок фрагментируется все больше, но бизнес может выстроить его заново — инструментами Интернета.
коли вам небезынтересно, почему руководители СМИ и рекламного бизнеса пребывают ныне в в правильноой мере мрачном настроении, побудьте несколько наносекунд в компании с Эдриэнн Монтегю-единица (больше времени у нее на вас нет). Ей 28 лет, она РR-менеджер в одной из нью-йоркских некоммерческих организаций и вишь уже четыре года не покупает газет и редко смотрит шарманка. Зато она, словно птичка с ветки на ветку, порхает от одного веб-ресурса к другому: от постов на Bloglines — к собственному, сделанному «под нее» веб-беспроволочный телеграф на Pandora.com, от тэг-сервиса del.icio.us на Yahoo!, где она делится с друзьями интересными материалами, — к подкастам от National Public Radio. «Мне нравится, зачем можно писать и читать то, словно хочу и при случае хочу», — говорит Монтегю-единица.
И эпизод тут не только в дроблении рынка СМИ — оно идет уже не токмо десяток лет. Новизна нынешней ситуации в том, какими судьбами благодаря Интернету бизнес-процесс нарастает лавинообразно. С каждым кликом миллионы столькоих пользователей, как Монтегю-единица, делят и режут информационный продукт на мельчайшие фрагменты, беря не более того то, фигли же им интересно, и не обращая внимания на все остальное. Миллионы фрагментов растаскиваются по индивидуальным цифровым ресурсам, идя из интересов и пристрастий конкретного человека, причем частенько безо всякой рекламы — финансовой опоры считай всех СМИ. Результат: все компании, которые обращаются к покупателям река клиентам спустя традиционные СМИ, начинают ощущать заметный перебои внимания потребителей.
Это касается всех: от мастеров маркетинга вроде Coca-Cola и Ford тесно до рекламных агентств, газетных концернов, теле-и радиокомпаний и даже монстров Интернета на манер Yahoo! и MSN. Все вымышленное существо сейчас отчаянно пытаются решить в таком духеую важную в интересах всего их дальнейшего существования головоломную задачу: как достучаться до тех, кто именно именно именно не засиживается у теле- али радиоприемника, а от рекламы моментально избавляется, используя iPod и TiVo?
По правде говоря, через силу многие маркетологи и СМИ так и не знают ответа. Но отблеск надежды переводу нет, потому точно, однако в цифровую эру Монтегю-Грэй нашего таблица и дробят рынок СМИ на мельчайшие фрагменты, вымышленное существо же его и воссоздают, хотя и в новом качестве. В миллионах индивидуальных сетей заключена удивительная достижимость апеллировать к массам, не вбивая рекламный посыл в размягченные мозги тех, кто большую гарнизон времени проводит на диване ранее эквутряхм телевизора, а обращаясь к каждому пользователю по отдельности.
Открыв для себя достаточное количество созданных самими потребителями микрорынков, вы получаете новоприбывший тип рынка массового. Ведь Сеть позволяет людям самим решать, что-нибудь смотреть или читать, и точно так же дает запас СМИ и рекламодателям чудо как точно вычислять свою целевую аудиторию и эффективно на нее воздействовать. поуже одним близкием поведением в Интернете мини-медиа-магнаты нашего времени раскрывают домашние предпочтения и интересы -ссылками на блоги, следами, оставленными в онлайне там и сям, отзывами на Amazon.com Inc. и видео, которыми обмениваются на My Space.
«МОМЕНТ ИСТИНЫ"
странность помышеловкателей сайта компании тут не важно — важно понять, что они на немой делают. Часы, потраченные на создавание собственной страницы на MySpace, исполин не оправдать себя с экономической точки зрения, а за клик — доли секунды! — на рекламу ипотечного кредита с рекламодателя велетень попросить и $50. следовательно что в новом мире микрорынков и сопутствующих ему микро-СМИ как два пальца обоссать привлечь оглядка аудитории уже недостаточно, считает река Тэпскотт, соавтор книги Wikinomics, которая скоро появится на прилавках. Делать сие, по его мнению, надо в «момент истины» (когда люди готовы делать покупки) и предоставлять им именно ту информацию, которая нужна для принятия конкретного решения.
отдельные люди лидеры рынка так и поступают, наболт. Выходя за рамки чистой рекламы, маркетологи из Nike Inc. привлекают в онлайновые сообщества своих лояльных покупателей, заединица чтоб их высокие оценки статуса Nike укрепляли его авторитет. Рекламное агентство Efficient Frontier авторитетно демонстрирует, как с помощью математики и технологии можно пробудить у отдельных групп покупателей намерение посмотреть конкретные рекламные коньки. И возможно, самое поразительное: British Broadcasting C orp. передает сформирование программ в руки зрителей, разрешая их переделку и дополнения, чем привлекает внимание людей в гораздо большей степени.
Итак, навык трех компаний — не чуждой инноваций корпорации потребительских товаров, современного рекламного агентства и традиционного СМИ — дает возможность понять, как ориентироваться в новом, цифровом мире.
***
Nike: не ботасы, а сообщество
О НЕМНОГИХ КОМПАНИЯХ можно сказать, что они в XX веке определяли направления развития маркетинга. Знаменитая, олицетворяющая быстрый полет эмблема Nike и значительный ряд ее рекламных кампаний, начиная с серии культовых роликов Just Do It, стали золотым стандартом. Но, разрабатывая маркетинговую стратегию к чемпионату мира по футболу, в Nike решили сделать ставку на что-нибудь новь — онлайновые сообщества. За основу взяли социальную лвс Joga.com, рассчитанную на футбольных болельщиков. В феврале сиего года Nike понемножку запустила ее вместе с Google. Участники Joga.com из 140 стран могут вести блоги, объединяться в сообщества на почве любви к команде или игроку типа бразильской суперзвезды Роналдинью, проводить импровизированные игры, загружать видео и мощной струей сокрушаться по поводу нарастающей коммерциализации футбола. по крайности весь проект заточен под мировое соревнование, он продолжает успешно функционировать и после турнира.
Для такого крупного игрока, как Nike, Joga.com — разворот на 180 градусов и признание того, что внимание покупателей надо привлекать не губительной в современных условиях рекламной «стрельбой по площадям», а совсем по-другому. После того как конкурирующая Adidas Group получила эксклюзивное истинно на рекламу во время трансляций игр мирового чемпионата в США, Nike просто вынуждена была стать новатором. Проанализировав все, что имеет отношение к марке Nike на социальных сайтах и в блогах, обувной голиаф понял, что именно на сием направлении может добиться успеха. По словам вице-президента Nike по глобальному бренд-менеджменту Тревора Эдвардса, «прошли те век, когда можно было выстроить массированную рекламную кампанию возле одной популярной модели и рассчитывать на большой успех».
JOGA BONITO
обаче, СОЦИАЛЬНАЯ сеть Joga.com, одна из крупнейших среди созданных гигантами потребительского рынка, — не долее чем часть многоуропомимовой кампании Nike стоимостью $100 млн. и известной как Joga Bonito (что по-португальски значит «играй красиво»). по осени прошлого года Nike начала выставлять на популярные сайты по обмену видео вроде YouTube и Google клипакы, где в главных ролях выступили спонсируемые ею футболисты. симпатия создала виртуальный футбольный телеканал JogaTV, на котором раз в несколько дни демонстрирует новообразованный видеоклип, а болельщики посылают на JogaTV собственные ролики.
Помогает ли это? заправиластво Nike заявляет, что роснефть выполнила поставленную на период проведения мирового чемпионата по футболу функция — к середине июля, то есть к концу первенства, привлечь на Joga.com 1 млн. участников. «Потребители по существу сами формируют маркетинговую стратегию Nike — таким образом, компания видит, какие интересы превалируют в тех или иных их микрогруппах, и на этой основе пестует лояльных, преданных, готовых защищать бренд клиентов», — говорит петр Блэкстриптиз-тусовка, главный маркетолог фирмы Nielsen BuzzMetrics, которая мониторит в интересах корпораций сетевое контакт потребителей.
Как и многие другие компании, пытающиеся создать свои онлайн-сообщества, Nike пока не знает, каким будет влияние этой концепции на имущество ее баланса, да и будет ли такое влияние вообще.
Спортивный гигант заявляет о резком росте продаж футбольной амуниции, но признает, что все снова слишком рано увязывать эбог рост напрямую с онлайновым сообществом. Более того, данный вид маркетинга может оказаться весьма ненадежным. Возьмем в качестве примера один из лучших роликов Nike с рекламой новых ботинок и Роналдинью в главной роли. Этот клип посмотрели уже 7,5 млн. человек, и в онлайне он стал не только одним из самых популярных, но и вызвал больше всего ожесточенные споры, поскольку подвергся компьютерному редактированию. Руководству Nike, которое истина редактирования не отрицает и не подтверждает, весь этот шум вокруг ролика, кардинально очевидно, представляется забавным. Но ведь он вполне может подорвать доверие к самой компании.
И все же Nike считает первые результаты обнадеживающими. Глава компании имя Дж. Паркер заявляет: «Когда в сообщество Nike приходит новый участник или саму Nike приглашают в новое сообщество, тогда и формируются тесные связи между потребителями и компанией». что такое?, собственно, и есть главная задача маркетинга, не так ли?
Стэнли Холмс, порт. — BusinessWeek
***
Efficient Frontier против всех
МОЖЕТ, ОНИ НЕ ТО ЧТОБЫ вдребезги красивы — четырехстрочные рекламки на Google справа от результатов разведпоиска. Но Робу Буду они нравятся. В конце концов, именно они позволяют ему, директору по маркетингу и ритейлу в компании по оптовой продаже стройматериалов Build Direct Technologies, как, впрочем, и многим другим рекламодателям, находить собственные микрорынки, возникающие в тот самый момент, когда пользователь впечатывает определенные слова в строку поискового запроса. До прошлого лета Роб Вуд вседневно проводил по нескольку часов, самостоятельно отслеживая частоту запросов 1500 купленных его компанией слов на Google и Yahoo! и внося необходимые изменения. «Времени на это уходила масса», — вспоминает он.
СЛОВА НА ПРОДАЖУ
И ТУТ ЗА ДЕЛО взялось Efficient Frontier Inc. — рекламное трансагенство нового типа. Работает оно в какой-то степени так же, как все: с одной стороны, у него есть такие постоянные заказчики, как Роб Вуд, а с другой — рекламное место, в данном случае поисковики. И Efficient Frontier зарабатывает на том, что сводит вместе заказчиков и нужные им площади. как ни говори на этом сходство с традиционным рекламным бизнесом заканчивается.
Старт-ап из Маунтин-Вью (штат) со штатом 70 человек — крупнейший покупатель ключевых слов (до 15 млн. вдень) на Google. Используя алгоритмы, разработанные для инвестиционных менеджеров с Уолл-стрит, компьютеры Efficient Frontier сортируют до 10 млрд. переменных. вслед за сиим агентство продает слова компаниям-заказчикам: при поиске с использованием купленных слов появляется реклама клиентов Efficient Frontier. А еще в агентстве составляют оптимальные сочетания ключевых слов и все время обновляют их. Efficient Frontier заявляет, что применяемый ею метод в среднем на 30% улучшает такие показатели, как число кликов на рекламные баннеры.
Роб Вуд, компания которого работает через Интернет, может позволить себе купить 10 тыс. ключевых слов на Google и 6 тыс. — на Yahoo!. С тех пор как он начал пользоваться услугами Efficient Frontier, пользователи стали в два раза чаще кликать на баннеры его фирмы, а продажи выросли на 35% при прежнем рекламном госбюджете. «Люди тратятся на рекламу в Google и Yahoo! не потому, что она радует глаз, а потому, что она срабатывает, — говорит сура Efficient Frontier имя Симинофф, прежде один из топ-менеджеров Yahoo!. — Главное в этом деле — показательность результата и возможность контроля, а Интернет дает и то, и другое».
Но, может быть, поисковой рекламой дело не ограничится.
Джон Хейджел, консультант и автор нескольких книг об Интернете и бизнесе в тенёта, отмечает, что в любом виде рекламы все сводится к одному: завоеванию внимания потребителя. «Надо не отвлекать людей от почему-то, перехватывая их внимание, а привлекать их», — считает Хейджел.
А Эллен Симинофф полагает, что все цифровые СМИ, в том числе телевидение, в конце концов могут быть перестроены так, пусть обеспечивать рекламщикам и рекламодателям ясность результатов и контроль. Неожиданно для себя традиционные рекламные агентства, хлеб которых до некоторой степени зависят именно от неточности измерений результативности рекламы, ощущают нажим со стороны строящих свою работу на основе строгого анализа конкурентов. почему ж, возможно, это давление со стороны тех, кто придет им на смену, когда переход СМИ на «цифру» завершится.
Роберт Д. Хоф, Маунтин-Вью (штат). -BusinessWeek
***
BBC шагает прямо в телик
ОНИ ТАНЦЕВАЛИ ПОД РИТМЫ Franz Ferdinand, Snow Patrol и Pink под навесом со светящимися палочками в руках. На бесплатном шоу One Big Weekend 12—13 мая British Broadcasting C orp. превзошла самоё себя: был арендован целый остров. один деталь: все это было виртуально и существовало лишь в мире онлайн-игры Second Life. культмероприятие дублировало реальный концерт, проходивший в то же время в шотландском Данди. Около 30 тыс. людей были в самом Данди, а еще 6 тыс. присутствовали на шоу, сидя перед мониторами ПК.
Всего какие-то 6 тыс., подумаете вы. К тому же они из очень упертых пользователей (кое-кто даже назовет их фанатиками), которые часами просиживают за игрой Second Life. Но это представители технически продвинутой молодежи — именно те, чье внимание так нужно ВВС, цитадели традиционных СМИ.
Концерт Second Life — часть программы ВВС, направленной на изучение «цифрой» и в конечном счете на то, чтобы измениться самой. В ВВС уверены, что в результате развития технологий привычные формы контента окончательно теряют физика и оказываются неинтересны зрителям и слушателям.
Получая средства из госбюджета (каждый товаровладелец телевизора в Великобритании вносит абонентскую плату, в сумме составляющую $5,5 млрд. — годовой бюджет ВВС, и в стране не утихает дискуссия по поводу этой платы), ВВС должна оправдывать эти расходы. И сегодня, когда контроль над СМИ все больше переходит от них самих к аудитории, ВВС хотела бы превратить своих зрителей и слушателей в участников творческого процесса. «Вторая барашки наступления „цифры“ принесет гораздо более радикальные перемены, и нам надо думать не только о собственно вещании, а гораздо шире», — считает евангелист Томпсон, генеральный директор ВВС — четвертого по величине в мире цифрового информационного бренда.
звезда амбициозная стратегия даст ВВС значительное преимущество перед конкурентами. колода не только предоставляет радио- и телешоу по требованию, но делает ставку на персонализацию контента, социальные мышеловка, публичные рейтинги, собственные информацию и материалы от слушателей/зрителей.
ВВС может позволить себе экспериментировать отчасти потому, что ей не нужно заботиться об отношениях с рекламодателями или акционерами. О своих планах она объявила в апреле, и это заставило коммерческих вещателей насторожиться. затруднение ощущает даже News C orp. Руперта Мердока, вложившая в «цифру» $1,2 млрд. и предприимчиво ее осваивающая: не угрожает ли ВВС принадлежащей News C orp. социальной сети MySpace? Соперники ВВС считают, что ее новая стратегия положит конец здоровой конкуренции, и требуют, чтобы власти провели расследование. Но есть и те, кто полагает, что эффект будет противоположным. «ВВС служит примером для СМИ, — говорит Тим О’Рейли, глава компании O’Reilly Media Inc. — Она из чего следует за рамки привычного».
ВСЕ ВМЕСТЕ
ТРИ ГЛАВНЫХ составляющих перестройки в ВВС: поиск, загрузки, совместное творчество. В ВВС работают над упрощением навигации по собственному контенту — через усовершенствование поисковых инструментов, а также ссылки на веб-контент и списки особливо популярных шоу. Загрузки — это все, что связано с сервисом MyBBCPlayer, тот или иной сейчас обкатывается. Он позволит загружать любые радио- и телепередачи за последние семь дней.
А вот совместное творчество — это действительно что-то интересное. ВВС планирует сделать так, чтобы пользователи могли создавать блоги, ссылки на контент на ее сайте и вне его и размещать на нем видео. Но вместе с тем ВВС разрабатывает инструменты, с помощью которых посетители/слушатели смогут загружать контент ВВС на свои ПК и дополнять его. одинокий из проектов дает британцам возможность скачивать материалы новостных программ и шоу ВВС, перемонтировать их и обмениваться ими в онлайне.
Еще более решительный шаг — создание сайта backstage.bbc.co.uk, на котором посетители могут видоизменять материалы ВВС в разных форматах, подпитывая компанию новыми идеями. будьте здоровы в открытом доступе материалы ВВС по спорту, сводки о движении на дорогах и погоде — с помощью автомобиль Google. На карте с сайта-прототипа Sport Map можно найти ближайшую к пользователю футбольную команду и получить последние новости о ней. «Одно из важнейших достижений Web 2,0 — возможность пополнения контента от аудитории», — говорит директор ВВС по новым медиа и технологии Эшли Хайфилд.
до тех пор пока другие медиагиганты испытывают опасения перед новыми технологиями и даже противятся им, ВВС убор их на вооружение, меняя традиционное представление о вещательных СМИ. «Они показывают вещателям, что дело не в количестве контента, — говорит медиа-консультант Джефф Джарвис, — а в степени его открытости».
Керри Кепелл, столица. — BusinessWeek
***
ПРАВИЛА ИГРЫ: ПЕРЕДОВОЙ умение
Против дефицита внимания - как привлечь клиентов через Интернет
ОНЛАЙНОВЫЕ СООБЩЕСТВА
Клиенты могут быть преданы вам до бесконечности, так что не стоит ограничиваться лишь периодическими обращениями к ним со стандартным маркетинговым посылом через популярные СМИ. брэнд Jones Soda, например, работает с потребителями и через сайты по обмену музыкальными и фотофайлами, тем самым формируя сообщества лояльных и активных союзников. Традиционной рекламой Jones Soda не занимается, но это не помешало бренду из замухрышки из Сиэтла дорасти до компании общенационального масштаба с оборотом в $33 млн.
дианойя НАРОДА
Зачем все делать самим? публика, слушатели и читатели не дураки. Бывает, они поумнее ваших сотрудников. Так пусть они и трудятся над совершенствованием вашего продукта. The New York Times меняет евродизайн своего сайта таким образом, чтобы использовать на нем результаты проведенного читателями поиска по каким-то темам, блоги, рейтинги фильмов, фильтруя веб-центурион. Работа только началась, а трафик уже подскочил на 12%.
НАНИМАЙТЕ ПРОФЕССИОНАЛОВ
Не пытайтесь угадать, какое ключевое энклитика самое выгодное. Пусть эту работу делают специалисты — фирмы, занимающиеся оптимизацией поиска. Одна из них — Efficient Frontier — использует алгоритмы, разработанные для портфельных менеджеров с Уоллстрит. В результате показатели эффективности поисковой рекламы ее клиентов — Lending Tree, Build Direct Technologies и др. — выросли в среднем на 30%.
НЕ ЗАЦИКЛИВАЙТЕСЬ НА БРЕНДЕ
И не думайте о лояльности по отношению к медийной компании в полость. Как предписание, зрителей, читателей, клиентов интересует только одно какое-то шоу. Но уж в него-то они хотят погрузиться с головой. Кабельный телеканал SciFi предлагает аудитории подкасты, видеоблоги о том, что происходило во время съемок за кадром, и т. п. Только аудиоподкаст шоу BattlestarGalactica загрузили 4 млн. раз.
Хитер Грин и Роберт Д. Хоф
Источник: «BusinessWeek Россия»
