В этой статье мне хотелось бы обсудить элементы брендинга, применяемые luxury-брендами в Интернете. Сразу предупреждаю, в чем дело? здесь вы не найдете обсуждения BTL-механик формата «глобальная распродажа» или «всем скидка». сии методы работают, но не применимы к товарам категории luxury. Зато к ним применим маркетинг впечатлений.

В конце 50-х годов Россер Ривз создал концепцию уникального торгового предложения (УТП), сообразно которой любое рекламное объявление должно предлагать потребителю бог знает что новое. Но это должна быть не просто хвалилка: рекламное объявление должно донести до каждого читателя простую мысль «Приобретая товар — и ты получишь точноую-то конкретную выгоду». В начале 60-х возникла гештальттеория «эмоцисимпатияльного торгового предложения»: бренды начинают вести борьбу не только за потребительские ценности, но и за эмоции, получаемые от потребления. И тогда на помощь приходят «непродуктивные труженики» — развлечения (хоть бы их обзывает Адам Смит).

Таким образом, до брендами встала новая задача: не только создание продукта, но и создание собственного таблица, вселеннаяа вокруг продукта — так называемый product world. в угоду погружения в этом мир необходимо, что бы пользователи не только были довольны качество, но и получали эмоции от контакта с брендом. дайте посмотрим, в тем или иным способомой мереие методы используются для построения таких миров в Интернете.

Dom Perignon: создание product world из знаменитостей

На сайте выложены фотокарточка и видеоматериалы, в которых значимость шампанского Dom Perignon подчеркивается с помощью демонстрации напитка в качестве части красивой жизни. Карл Лагерфельд, Микки Рурк, Джессика Симпсон, Перрис Хилтон в ролике, выложенном на сайте, выступают как символы «жизни люкс» — а руководитель этой жизни, естественно, Dom Perignon.

В другом ролике Dom Perignon выступает как постоянный друг Евы Герциговой: с бокалом шампанского она переживает трудности, балует себя, нежится в кровати. В данном случае Ева выступает и как индекс (то сделал показывает целевую аудиторию шампанского) и как символ напитка, воплощая на лицо статусность и престижность товара. Для усиления стереоэффекта в ролике играет ремикс поэзия Мэрилин Монро «Бриллианты — лучшие друзья девушки», который умеренно намекает, что одним из этих бриллиантов имеется в наличии опять-таки шампанское.

Для любителей фото ролик с Евой Герциговой выложен в раскадровке. Используется формат рекламы photo story, общеприменяемый в глянцевых журналах. Только в отличие от глянца, в Интернете есть возмжность делать photo story под фоновый звук, и таким образом представлять фонический образ бренда, а не только визуальный. В качестве креатива российским сайтам я бы предложил использовать боле видео с вечеринок, и тот же формат photo story.

Kenzo: максимумзначительный product world

Гуру брендинга говорят, что загадочность является важной составляющей бренда. нежели загадочнее бренд, тем он интереснее. Сайт Kenzo, несомненно является эталоном загадочности. Здесь сразу попадаешь в мир загадочных образов — и звуков.

единогласно исследованиям, проведенным Рональдом Миллманом, темп фоновой музыки оказывает влияние на сервис, сумму потребительских расходов и направление движения в магазинах. Грубо говоря, чем пошевеливайся темп музыки, тем тем больше денег израсходуют посетители. Аналогичные исследования показали, что когда в ресторане звучит медленная музыка, существенно увеличивается долгота пребывания клиента в этом ресторане.

На сайте Kenzo во время просмотра фото с модных показов и проход играет медленная и загадочная музыка. Что обеспечивает синергетический эффект от совместного использования аудио и видео.

Hermes: анимированный product world

Перемещение по сайту Hermes дает много много положительных эмоций. Это связано с наличием в сюжетной очерк сайта так называемых «кроликов». Это термин Бернарда Шмита, автора книги «Бизнес в силе представление». Он называет «кроликами» маленькие сюрпризы, теплые и пушистые, причудливые и забавные: «При взгляде на них вы восклицаете „Ах!“, „Как это премило!“, „Вау!“. Как и кролик, вытащенный из шляпы фокусника, „кролик“ бизнеса в стиле шоу — это всегда приятная неожиданность, которая оставляет после себя ощущение чуда».

На сайте такими кроликами являются «ожившие» с помощью дорисовки товары под лейблом Hermes. кудряшки для шейных платков превращаются в насекомых, а сами платки становятся ногами смешных персонажей, и так далее.

H&М: создай свой product world

Многие бренды по своей наивности считают, что потенциальной целевой аудитории, привлекательно читать с экрана терабайты информации, рассказывающей о крутости luxury-брендов. Да, читать о крутости интересно — но только только о своей.

Это понимают и в H&М. И вместо скучных публикаций устраивают на своем сайте действительность шоу по выбору одежды. Пользователь может создать там свою муляж, соответствующую его интересам, и подобрать для нее вещички данного бренда. Такие ухватки подкупают своей ненавязчивостью и интригой. Люди не являются пассивными наблюдателями, а возможно контактируют с брендом на сайте.

В заключение хочу подчеркнуть, что данные примеры иллюстрируют лишь возможности создания product world в Интернете, что далеко не вовсе не стоит рассмативать как замену стандартного маркетинга. Естественно, данные методы будут работать только в паре с хорошим продуктом или сервисом.

Дмитрий Андрияшкин