во исполнение просбогы возьмем больше примитивную модель и будем исходить из страна, ась? такое? у нас как не быть только гарантированные и негарантированные показы. И вот с сиего места начнем подробнее.

Желающих разместить свое обнародование по некоторому запросу слишком много (порою зашкаливает за полсотни), вот почему на гарантированных местах показываются те, кто назначил бо’льшую ставку, а единственное негарантированное хор "разыгрывается" между всеми оставшимися (с учетомишко назначенной ставки). вдобавок место разыгрывается каждый раз, при наборе запроса очередным посетителем. сперва повезло одному объявлению, потом другому, третьему… И чем выше назначена пароли, единица чаще будет показываться возглашение, единица больше посетителей мы привлечем и… единица больше денег потратим.

а есть вывозраст?

Типичная эволюция подхода рекламодателя к размещению на "ударе" выглядит следующим образом.

анафаза первая, разумно осторожная. миссия ставки ниже "гарантированного показа" плюс проверка отдачи. понятно, светоотдача есть. Было бы странно, разве ась? б ее не было. Объявление показывается тем посетителям, которые а именно на этих днях ищут именно те услуги, которые предлагает рекламодатель. Так словно отдача получена, и очень неплохая.

Ошарашенный рекламодатель берет калькулятор, делит сумму дохода на макромикроколичество привлеченных посетителей (он еще не знает, что сие называется "биоизменение"), лезет в "Директ", смотрит текущую ставку "гарантированного показа", понимает, что по деньгам (оп-па!) все проходит, и… переходит во вторую стадию: обязательно-вовек-всегда-всегда быть в гарантированных показах! позже сиего-то золотой телец и летят на ветер.

что-тобы понять, как сие происходит, рассмотрим модельные примеры. Допустим, каждый посетитель, привлеченный на сайт, приносит $10 дохода. проблема: какое количество желательно платить за привлечение посетителей, чтобы сие было взаимовыгодно?

Пример 1. либор $0.10/клик. Получаем одного посетителя в день. корысть: 1х($10–$0.10) = $9.90/день.

Пример 2. Ставка $1/клик. Получаем десять посетителей в день. Выгода: 10х($10–$1) = $90/день. Уже лучше.

Пример 3. Ставка $5/клик. Получаем сто посетителей и выгоду: 100х($10–$5) = $500/сутки. Хорошие деньги!

Примерно так рассуждает рекламодатель, оставляя за кадром материя определения оптимальной ставки. Заметим, что на ставке $9.90 для получения выгоды $500/сутки нам что же привлечь 5 тысяч посетителей. А их нет, поскольку нам нужны не просто посетители, а только те, кто именно сейчас ищет именно то… ну и так далее, см. предыдущий абзац.

Теория пускания денег на ветер

Насарацинское пшеноуем график "Выгода, получаемая от одного группа / Ставка за клик" (напомню: конверсия у нас = $10). Получаем простую обратно пропорциональную зависимость: чем больше платим, тем меньше извлекаем прибыли (злак. 1).

в настоящее самое время второй график, шель-шевель посложнее, "Кликов в сутки / Ставка за клик". Его коннотация: количество полученных кликов (посетителей) растет скопом с ростом ставки, которую мы назначаем. Сначала кривая растет шмелем, спустя эра медленнее и в конечном итоге останавливается в точке "максимального охвата". В эякорь точке, как принято говорить, мы "выбрали всю аудиторию", и поднаать ставки позже нет подтекста (рис. 2).

Вопрос: в какой-нибудь точке (на какой ставке) дозволено достигнуть максимальной выгоды? если только мы имеем два указанных графика, показание найти просто: нужно перемножить приведенные функции, и мы получим заподчередной график - "Выгода в сутки / Ставка за клик" (рис. 3).

Очевидно: куш, на которой достигается максимальная выгода, находится заметно левее точки максимального охвата. вдобавок всегда. Кто не верит, пусть проверит на досуге. притом разница похоже оказаться весьма существенной.

В нашем идеальном примере эквант максимальной выгоды находится чуть выше ставки $4 и дает немалый куш по сравнению с другими ставками (см. табл. 1).

Разумеется, все приведенные цифры придуманы автором и не имеют к реальной жизни никакого взаимоотношения. Давайте теперь выясним: наелико идеальная теория далека от грубой реальности.

вымеривание реальности - дегляциация субъективный

Очевидно, для определения точки оптимума нужно построить кривую "макроколичество кликов от Ставки". И первое, что шелковица нужно понять: абстрактно такой кривой не существует. Ее вид определяется только стратегией покупки хунта и имеет смысл только по отношению к сией стратегии.

В кто угодно области рекламы (не только в Интернете) базовая схема расчетов такова: изначально фиксируется стратегия либо совокупность стратегий покупки контактов с аудиторией. после того замеряется, какие издержки какое количество контактов дают. Полученные данные упорядочиваются по возрастанию цены за контакт, и строится соответствующая кривая. Определение оптимальной точки становится простой технической задачкой.

Вернемся к примерам. Мы взялись продвигать некие услуги. Нашли доброго пенсионера, нацепнеужли на него агитплакат и отправили гулять вокруг офиса… Сработало: пошли клиенты.

Что будет, если мы наймем десять пенсионеров? Сто? Тысячу? С увеличением количества прогуливающихся пенсионеров, расна этом месте протори на их управление. На каждые десять пенсионеров понадобится контролер объема и качества прогулок, затем потребуются: учетчик, бухгалтер, разработчик маршрутов и пр. на случай если мы знаем, сколько контактов (встреча с прохожим) обеспечивает каждый пенсионер, мы сможем подсчитать и управленческие издержки на всего на всеокий полученный контакт.

Рост управленческих расходов - не единственный источник роста цены контакта. бережность!

Выпускаем на улицу вторую тысячу пенсионеров.

Увы, выручка клиентов в офис вдвое не поднялся. Почему? Потому, что пенсионеры гуляют в разных местах. Многолюдные центральные улицы, дающие высокое количество контактов, поуже освоены. Вторая число пенсионеров гуляет по спальным районам. Количество контактов там меньше, зарплата у пенсионеров та же, затраты на один контакт - выше.

К делу мы подходим серьезно, поэтому (с некоторой точностью) оцениваем число контактов, которые можно получить на каждой улице города, расписываем смета освоения улиц в порядке убывания количества контактов, строим кривую "Количество контактов /Стоимость контакта", учитывающую эти данные и управленческие расходы, получаем оптимальную точку и определяем: какие улицы выгодно осваивать, какие нет. 548 пенсионеров из второй тысячи уволены, у дверей офиса собрался митинг…

Закроем пауза, вернемся к расчетам. Кто подумал, что задача решена, тот неправ. Любую стратегию всегда можно усовершенствовать. Нашу - тем более. Большинство прохожих ходит по одним и тем же улицам. Ценность повторного контакта пенсионера с одним и тем же прохожим заметно ниже. Принимаем решение: на каждой улице пенсионер будет гулять один раз в три дня. Строим новую кривую, определяем новую оптимальную точку. до этого времени 765 пенсионеров уволено, митингующие готовятся к штурму…

Повторю то, с чего начал: вид кривой "Количество контактов / Цена контакта" определяется только лишь стратегией покупки контакта и имеет смысл только по отношению к этой стратегии. Смена или усовершенствование стратегии требует новых расчетов.

…Я знает, но Я не скажет…

Это любимая замечание посетителей форума "Директ.Яндекса". Попробуем "просчитать Я", исходя из здравого смысла.

положим, нам нужно продвигать пластиковые окна. Идем на "Директ.Яндекс" и понимаем: нас тут не ждали. Конкурирующих рекламных объявлений - от тридцати до пятидесяти (и это на семь рекламных мест!); минимальная ставка, на которой можно попасть в гарантированные показы, в разное время суток колеблется между $6 и $12 (данные на начало апреля). Бюджет у нас маленький. грузчик в принципе отказывается понимать, как можно платить 12 долларов только за то, что один посетитель посмотрит на наш сайт. Аргумент "ели другие платят несменяемо, из этого следует это им выгодно" уничтожен анекдотом про то, что "На другой стороне улицы еще дороже". Дискуссия закрыта, уныло плетемся на рабочее место.

Зададимся вопросом: имеет ли смысл болтаться среди тех таранта четырех бедолаг, которые претендуют на последнее рекламное место в негарантированных показах? Если формулировать строго: как зависит количество показов "негарантированного" объявления от изменения ставки?

Начнем с простого. Можно не сомневаться: раз уж Яндекс взялся показать, пусть и негарантированно, сорок пять (включая наше) объявлений - он это сделает. Также можно с уверенностью предположить, что 100% показов будут иррегулярно распределены между конкурентами. Поэтому еще раз переформулируем вопрос: от каких метеопараметров зависит госраспределение негарантированных показов?

Первый параметр, очевидно, вытекает из сказанного: это количество "претендующих" объявлений. Чем больше у нас конкурентов, тем меньше нам достанется. А вот для того, чтобы "вычислить" остальные, нужно понять развитие Яндекса.

А там работают умные люди. Понятие максимальной выгоды им привычно, значит, правило распределения показов должно быть нацелено на наращивание суммарного дохода в единицу времени…

участие! всего мы рассуждали, на Яндекс пришел появляющийся посетитель и набрал запрос "пластиковые окна". Какое из сорока пяти конкурирующих объявлений будет ему показано?

во-первых, что приходит в голову: то, за которое назначена более высокая ставка. Верно, но не совсем. Вовсе не факт, что посетитель, за которого мы тут тихо пихаемся, кликнет по объявлению. и не подумаю клика => у Яндекса нет денег => у нас нет посетителя. Ждем следующего посетителя и прикидываем, какое объявление покажет Яндекс в следующий раз?

Помечтаем. Вот если бы мы были Яндексом… И если бы мы заранее точно знали, на какие объявления кликнет очередной посетитель, можно было бы отбросить остальные, а потом выбрать объявление с самой высокой ставкой… А те, про которые точно известно, что не кликнет, - по идее не показывать… А того, у кого меньше ставка, но кликнет… все равно не показывать… Пока ставки не поднимет…

Это уже похоже на логику. Мы можем оценить возможность того, что на данное объявление будет сделан клик. Для этого нужно показать объявление много-много раз (например, тысячу) и посчитать количество сделанных по нему кликов. И мы получим CTR = франшиза кликов на один показ (он же - вероятность клика). под стать, сравнивать объявления нужно по сочетаниям их став (предлагаемых Яндексу денег) и CTR (ожиданием того, что эти деньги будут заработаны).

По каждому объявлению можно подсчитать вероятность получения денег - это произведение Ставки (Bid) на CTR. созвучно, частота показа объявления должна быть пропорциональна этой вероятности. И мы получаем формулу вероятности показа объявления N:

иде Bid_N и CTR_N - ставка и CTR нашего объявления,
i меняется от 1 до К = количество конкурентов,
претендующих на негарантированные показы.

Заметим: по этой формуле, новь объявление не пожалуй что быть показано, поскольку имеет стартовый CTR=0. Необходима вычинка для объявлений разрешенных к показу, но имеющих низкий CTR. Однако главная меланхолия не в этом. А в том, что формулой тяжело воспользоваться! Мы не знаем и не можем узнать ни став конкурентов, ни их CTR… Секундочку, самое время пообщаться с Яндексом, а потом продолжим…

Открытое идеография
Многоуважаемый Яндекс!
Автор никогда не контактировал ни с одним вашим сотрудником ни открытым текстом, ни через третьих лиц, ни с использованием каких-либо средств коммуникации. Автор ни в какой форме не получал разведданных об алгоритмах, используемых Яндексом, ни от третьих лиц, ни самостоятельно. сильнее того, автор совершенно не уверен, что Яндекс использует описанную модель. данные рассуждение составлено умозрительно от начала до конца, исключительно с целью просветить читателей на дезидерата более эффективного использования возможностей "ДиректЯндекса".

Автор также недоумевает: отчего проскинитарий базовых алгоритмов "ДиректЯндекса" не публикуется? Смысл моего недоумения станет ясен после того, как сотрудники Яндекса дочитают эту статью до конца, а потом подсчитают: сколько денег недополучает Яндекс на неэффективном назначении ставок рекламодателями. И сколько теряют рекламодатели по той же самой причине…

Так что же ставить?

Математика закончилась, начинается харя. А физик отличается от математика тем, что использует математические инструменты не "как правильно", а как удобно… опасливо поглядывая на математику… Построим оценочные кривые. CTR конкурентов заменим на таких тринадцать на дюжину CTR по данному запросу (его можно узнать на "Директе" на странице "бережливость бюджета рекламной кампании"). Оценить ставки конкурентов, даже "в среднем", невозможно, поэтому попробуем выяснить, какой барыш показов мы получим, если все конкуренты назначат минимальную ставку $0.1, и какой, если они назначат максимальную - $12.00 (компаратив, $11.99). И мы получим вот что:

и

где CTR_S = средний CTR по запросу, К = количество злобных конкурентов, 0.1 = минимальная, 11.99 - максимальная ставки.

Конкурентов: 44
ординарный CTR: 2.14%
Мин. ставка: $0.10
максим. ставка: $11.99
Допустим, наш CTR: 2.14%

Процент показов см. на рис. 4 или в табл. 2.

шелковичное дерево не обошлось за исключением калькулятора, сделанного в Excel. А он нам еще понадобится, и не раз. упорно рекомендую или сделать его самостоятельно, или скачать его у нас на сайте ( www.registratura.ru/calc).

Как стать умнее всех?

Никак. Но можно выбрать оптимальную стратегию для себе лично. Чем мы и займемся. Что мы видим? Если все поставят по $0.10, мы легко сможем отхватить жирный кусок. На ставке $12 - отнимем 73% показов у сорока четырех конкурентов! Впрочем, $12 нам главенство запретило… но $6 не намного меньше - 58%! приманка велик. Строим оптимальную кривую для конверсии, например $6. Выясняем на "Директе": за месяц запрос "пластиковые окна" набирают 80 тысяч раз, это примерно 3200 раз в сутки в будний день. Напоминаю, сначала нужно построить функцию "Выгода/Ставка", потом функцию "Кликов/Ставка" - для этого надо 3200 показов умножить на процент показов, который достанется нам и на наш CTR. Полученные графики перемножаем и получаем (см. табл. 3).

Оптимальная точка обнаружилась на $2.00, выгода равна $85.6. Бежать к шефу? спозаранку. Наше открытие верно, только если все наши конкуренты (с чего бы?) поставили по $0.10. Если же все поставили по $11.99, нам не достанется почти голяк (проверьте сами). Оно и к лучшему: деньги целее будут.

Похоже, мы вернулись к тому, с чего начали: нам нужно выяснить ставки конкурентов и их CTR. Если их ставки низкие, нужно играть на усиление, причем до определенного предела. Если высокие, значит всем умное начальство уже разрешило ставить по $12 и нам пора менять шефа. Как, кстати, выглядела наша избитое выражение?

Казалось бы, мы в шаге от истинного знания. Если сумму Bid_i х CTR_i обозначить переменной Dc и назвать ее тургор конкурентов, мы получаем простую формулу с одним неизвестным:

Однако все не так просто.

Сколько нас показали? Эксперименты

Я должен разочаровать тех, кто ожидает узнать про хитрый способ вычисления Давления конкурентов и уничтожающих их ставок. Казалось бы, ставим объявление, назначаем любую ставку, смотрим: какую долю показов мы добыли, - это и есть вероятность показа нашего объявления. Далее вычисляем Dc - Давление конкурентов. Строим кривую Выгоды. Находим оптимальную ставку и кайфово себя чувствуем…

Однако имеется одна, но крупная неувязка. Совершенно непонятно, как определить, какую долю показов PN мы в действительности получили. Решение в лоб: выставление второго объявления в гарантированные показы и сопоставление количества показов двух объявлений лишает задачу смысла. Единственное, ради чего его стоит реализовывать, - ради проверки теории.

Что мы, собственно, и сделали. Методика постановки экспериментов не так проста, как желательно бы. Ее описание займет слишком много места. Скажу только, что полученные результаты близки к трансцендентно ожидаемым, но не на 100%. Во-первых, невозможно абсолютно точно учитывать непрерывные изменения Давления конкурентов и CTR нашего собственного объявления. Во-вторых, реальная расчетная избитое выражение "Яндекса" в деталях обязательно должна отличаться от обсуждаемой. Как минимум (и это не единственный момент) она должна учитывать необходимость показа новых объявлений, CTR которых не может вызывать доверия.

Мы склонны рассматривать результаты проведенных экспериментов ни крошки и полагаем, что "Яндекс" использует обсуждаемую формулу в качестве базовой. Впрочем, это единственно возможная теория оптимизации доходности "Директа" и (одновременно) выгоды рекламодателей. Дальнейшие улучшения магыть достигаться за счет учета множества деталей.

Сколько, сколько?..

Теперь как бы слов о практике. Как все уже поняли: информация о доле показов, которую объявление в действительности получило, является существенной для определения оптимальной ставки. Статистика "Директ.Яндекса" позволяет посмотреть показы объявления за любой период. Соответственно, чтобы узнать полученную долю, нужно уметь определять общее количество показов по данному ключевому запросу за тот же период. Точно эту информацию, как мы уже говорили, можно получить дорогим и бессмысленным способом - выставлением второго объявления в гарантированные показы. В результате нам ничего не остается, как использовать различные методы оценки. в наибольшей степени простой был вскользь упомянут выше: оценка делается на основе статистики поискового спроса Яндекса по данному ключевому запросу, что очень удобно для быстрой, хоть и грубой оценки. Еще один способ: пару дней подержать объявление в гарантированных показах, измерить количество полученных посетителей и далее экстраполировать (время от времени возвращаясь в гарантированные показы для контроля и коррекции). На самом деле, есть еще и третий, четвертый, и, полагаю, много других способов оценки…

CTR: много денег и хорошая голова лучше, чем просто много денег

До сих пор мы рассуждали исключительно о ставках. На самом деле, у объявления есть еще один параметр, на который мы можем влиять непосредственно. Это CTR. Что будет, если мы, наконец, напряжемся и напишем текст, который поднимет CTR объявления в два раза? В нашем примере - это 4.28% вместо 2.14%. Опуская подробности, приведу лишь пересчет результирующей таблицы "Выгода" (табл. 4).

Оптимальная ставка осталась на месте. Выгода увеличилась с $85.60 до $261.00!!! паче чем в три раза! Отчаянным оптимистам напомню: расчет сделан в предположении, что все сорок четыре наших конкурента - лопухи, и все как один поставили $0,1.

Не ставками едиными достигается выигрыш, и даже очень не ставками. Везде, где только можно, сотрудники Яндекса настойчиво (хотя, на мой взгляд, и неубедительно) призывают работать над текстами объявлений, повышать их "кликабельность". Похоже, бронебойный аргумент в пользу их тезиса найден. Дарю.

монета вредных палатаов

Стратегии, которые впустую использовать:

"Клонирование". возможно такой соблазн: создаем сто, двести… давайте уж тысячу одинаковых кампаний с одинаковыми объявлениями, и на все поставим по $0.10. В соответствии с нашей теорией это позволит оттянуть себя 99.999…% негарантированных показов за счет увеличения суммы ставок.

Не советую. на отшибе умным рекомендую сходить на форум "Директа". Надеюсь, там сохранилась переписка, в которой один наивный вьюноша все допытывался: отчего модератор запрещает его рекламные кампании? И ответ Сергея Макарова (Яндекс): …ну 3, ну 5 объявлений, причем с разными текстами, мы можем понять, но 200 (две сотни) одинаковых!!!?… (forum.
direct.yandex.ru/index.xml?mid=1323837#1323837).

От себя добавлю. Тупое клонирование объявлений совершенно бессмысленно. Ибо ничто не мешает вашим конкурентам использовать стратегию в-два-раза-более-тупую. Очевидно, такое состязание Яндекс не допустит.

"Самосклик". Ценность высокого CTR мы уже обсуждали. Соответственно, появляется еще один великий соблазн: щаз мы опустим ставку до $0.10 и чуть пошвыряем деньгами, кликая по своему объявлению. Получаем завышенный CTR, со всеми вытекающими приятными последствиями.

Разочарую: Яндекс ништяк отшибает любой склик, в том числе само-, и особенно самосклик новых объявлений (по ним, казалось бы, попроще накручивать себе фальшивый CTR). Жаль, потерял ссылку на форум, поэтому приведу примерное довольствие переписки: товарищ обижается на "незачет" его собственных кликов. побуждение: "Я же вам денег даю". Яндекс не берет, поскольку: "Система автоматически не засчитывает любой склик, даже собственный". Оба делают вид, что не знают, где свисток зарыта.

Пара полезных советов

Повышение CTR. Это самый простой и слишком результативный способ повышения извлекаемой выгоды (игра на ставках - это вторая до мастерства). Кратко перечислю факторы, которые, по мнению Яндекса (и моему тоже), повышают CTR объявления: 1. топливоиспользование ключевого запроса в заголовке объявления. 2. Заголовок объявления начинается с ключевого запроса. 3. исчерпание ключевого запроса в тексте объявления. 4. Разумная настройка геотаргетинга. Подробную информацию на эту тему можно найти на Яндексе, поэтому двинемся дальше.

Группировка запросов. Из вышесказанного вытекает важное следствие: объявления нужно подгонять под ключевые запросы, поэтому их должно быть много. Эта операция называется "систематизирование запросов". Выделяется группа очень близких по тексту запросов, и под них своеобычно подгоняются заголовок и текст объявления.

Парные кампании. Этот метод позволяет ускорить процесс создания/выявления наиболее "кликабельных" текстов объявлений. На одну группу ключевых запросов делается несколько (но не 100 и даже не 10!!!) разных кампаний с разными текстами объявлений. уподобляя их "кликабельность", можно активно нащупывать пути повышения CTR. Недостаток методики - резкое повышение трудоемкости управления, однако затраты окупаются: мы получаем хороший CTR и повышаем собственную квалификацию.

Заметим: если клонирование Яндекс пресекает, то проведение парных кампаний с оглядкой поощряет, поскольку это способствует повышению доходности. На апрельском семинаре Яндекса гендиректор отдела рекламных технологий Евгений Ломизе высказал свое личное взгляд: если клонирование приобретет тотальный характер, парные кампании придется запретить, что, к великому сожалению Евгения, ударит по добросовестным рекламодателям.

Самый главный совет

Очень надеюсь, читатель извлек из данного текста не столько практические советы (на самом деле, их может быть больше - потянет на отдельную статью), сколько главную мыселька: чтобы постоянно добиваться успеха, необходимо постоянно следить за всем, что происходит с вашей рекламной кампанией: фиксировать и анализировать динамику показов, кликов, CTR, постоянно следить за действиями конкурентов и делать ответные шаги… Нужно быть внимательным и любопытным, осмотрительным и авантюрным. И самое концептуал, нужно тратить много времени. "Директ.Фаст-фуд" закончился - начался "Директ.Яндекс".