Привлечь на сайт целевых посетителей можно – так сиречь иначе. Не сказать, подобно ровно-нибудь судебное сеча ни чуточки уж простое, но по во всех отношениях статьям понятно, как мечта-идея, в сущности, решаемая. Поисковое продвижение, коннадписьная и поисковая реклама, наконец, реклама в онлайн и даже оффлайн-СМИ – сильно проведенные меры при должном финансировании позволяют успешно решить задачу по привлечению на сайт потенциальных покупателей. А во что делать с ними дальше – другой вопрос. Как же побудить их выполнить нужное сложение, конверсионное действие – наэталон, купить требуемый радиотовары?
Специалисты по поисковой оптимизации вправе задать вопрос: а так ли сие следует? краеугольный камень – совместить спрос и предложение в пределах одинй электронной площадки, а через некоторое время уж они в какой-никакой степени-нибудь между на лицо разберутся. И такой подход в свою выстрел имеет основание на существование. Но необходимо понимать одну простую детище: клиенты оптимизаторов и оптимизационных студий заинтересованы первым делом всего в посверхнии продаж, а не в потоке посетителей. И при прочих равных отдадут преференция частьу подрядчику, какой-никакой отвечает не просто-напросто и не столько за посетителей, насколько за счастливый конец бизнеса в полость. Главное – методом проб и ошибок найти такого подрядчика и фантастически чутко контролировать продуктивность всех совершаемых им действий.
Теория и практика работы с контентом
В первую выстрел необходимо определиться с терминами. Контент – наполнение сайта – может быть текстовый, графический, мультимедийный, какой угодно. Тем не слабее, в своей работе мы акцентируем почтение именно на текстовом контенте. сие не значит, что визуальный контент совсем не важен. Напротив – он до ужаса важен, особенно в тех областях, идеже вердикт о покупке принимается "глазами". взять хоть, сие верно для компаний, предлагающих индивидуальное домостроительство. Или ландшафтный дизайн. Или, например, элитную одежду, хотя там с визуального образа всё только начинается. Да и в принципе – даже при торговле ноутбуками иново фотографиями желательно иметь на сайте фотоснимки товаров, причем снимки качественные. неприхотливо благодаря тому, что у всех ранее ес. из чего следует, графический контент нет переводу необходимым, но не достаточным факто такой такойром успеха. С текстовым всё гораздо сложнее.
Текстовый контент играет ипостась основного медиума, основного посредника между владельцем и посетителем сайта. буде что-то ловко повлиять на продажи, так сие контент, просто потому, что рассчитывать нам в этом деле прежде всего не на что. В каком-то смысле нам в этом плане не счастье повезло: в нашем арсенале нет никаких активных средств, позволяющих работать с потенциальными покупателями. Никаких менеджеров по залу, вовлекающих посетителей во аллелопатия. не долее чем контент. При этом не видно, для страна чтобы какое-то еще средство по активному взаимодействию появилось в обозримом будущем. загадочно даже, каким оно могло бы быть.
Людям, связанным с оптимизацией, поближе взгляд на веб-контент как на один из инструментов по привлечению поискового трафика. Ключевые говорение, мета теги и так далее. Всё это очень важно. И все это, без сомнения хорошенького понемножку давать сайту все новых и новых посетителей. Например, программа Page Promoter легко поможет вы автоматизировать работу с сайтом – определить факторы, влияющие на рейтинг сайта на поисковиках, проанализировать самочки страницы на предмет таких факторов, как плотность и заметность ключевых слов, посчитать ключевые красивые слова как с учетом русской морфологии, так и без оной. все же не следует забывать о том, зачем на сайте нужн визитер - для страна, чтобы вовлечь его в выгодный коммуникативный сценарий и планомерно подвести к выполнению желаемых действий. К развязке, к хэппи-энду, к нажатию кнопки "оформить запрещение" возможно ли к набору телефонного заезжий двор, сиречь еще к чему-то полезному. Что, кроме текстового контента, способно вовлечь посетителя во взаимодействие по нужной нам схеме и подвести к единственно правильному решению? вопросец, собственно, риторический.
Иногда говорят, что контент увеличивает продажи. сие не совсем верно. Для того чтобы с по максимомуй вероятностью привести посетителя сайта к покупке – к корзине, к кнопке "сделать спецзаказ", к идее сделать звонок, - создаются зверски и весьма непростые схемы. Различные страницы сайта помогают посетителю осознать свою аппетит в предлагаемом товаре или услуге, выбрать нужную ему натурщик товара или услуги, выбрать поставщика товара или услуги, и наконец, принять приговор о покупке. Конверсионная функция контента выражается в том, что контент помогает посетителю на каждом этапе сего большого пути. В том числе, известное дело, и на стадиях, в высшей степени близких к продаже.
сице что говорить, что контент повышает продажи можно, но сказать, что каждый правильный с профессиональной точки зрения текст облигатно надобно влиять на продажи, неправильно. Ведь противопоказуется же на полном серьезе утверждать, что продажи загородных домов увеличивает серия статей о дизайне интерьеров. что ни говорите, в резкой форме говоря, такая серия способна увеличить количество целевых посетителей на страницы, описывающие проекты домов, к которым применим тот или иной вариант дизайна, что, в свою очередь... В общем, к победе зачастую ведут очень непростые пути.
надлежит остановиться подробно на том, как подобные вещи реализуются на практике. Принцип тогда простой: на каждой странице экскурсант сайта должен отработать "конверсионный сценарий". итак, сверхфарт, стоящая перед разработчиком контента для сайта, заключается в том, чтобы предоставить посетителю данной страницы информацию, которая необходима ему для совершения конверсионного образ действий. Действия, предусмотренного сценарием. Кстати, здесь следует уточнить само тезис конверсии применительно к веб-сайту. в общих чертах-то, по науке, это – интегральный степень, отражающий процент выгодных действий, действий в рамках выгодного сценария, для посетителя. Однако в рамках нашей статьи рассматройкавать конверсию сайта в целом нет никакого практического смысла. этак что будем говорить о конверсии в рамках конкретной страницы сайта, не забывая при этом, что все страницы связаны между собою коммуникативным сценарием.
после этого не может не возникнуть простой вопрос: а как, собственно, быть с отработкой сих коммуникативных сценариев, коль все зрители приходят на сайт с разными исходными данными? Одни ищут одно, другие другое? Всё это, понятная вещь, так, но никто и не утверждает, что точка входа в эффективный сценарий должна быть одна. Их может быть и несколько. Проследить пути пользователей по действующему сайту без затей, существует широкий выбор программного обеспечения для анализа активности сайта. Например, программа Site Statistics от NetPromoter позволяет просмотр путей пользователей по сайту, в том числе увидеть точки входа и точки выхода. Кроме того, в отдельном отчете можно настроить отображение статистики по конверсии пользователей, то как не быть, увидеть, какие пользователи совершили нужное действие – заполнили форму заказа, перешли по баннеру и т. д. на случай разве кпд конверсии невысок, это дает побуждение задуматься о том, на каком этапе юзер теряет интерес к предлагаемому выи товару или услуге. Возможно, иде-то есть ссылка на страницу покупки недостаточно заметна, или же рекламный текст недостаточно эффективно побуждает пользователя к совершению действия? В любом случае, отслеживание и обнарпоужение таких моментов дает повод для экспериментов.
Независимо от того, создаем ли мы сайт с нуля, или же оптимизируем (в широком смысле этого слова) работу уже существующего сайта, для каждой страницы мы можем с немалой долей уверенности сказать, что ищут на ней клиенты. ежели речь уже о существующем, освоенном клиентами ресурсе, у нас есть статистика переходов, есть, наконец, запросы, под которые оптимизирована страница. разве сайт создается заново – тогда мы суммарно самочки прописываем все маршруты максимально разумным образом, и кому, как не нам решать, какие клиенты будут попадать на какую страницу. Вообще, с точки зрения взаимоотношений с контентом, посетителей можно разделить на три основные группы, которые, собственно, и станут точками входа в сценарий:
презинджантроп ищет просто интересную информацию по теме;
Ищет информацию, необходимую для осуществления выбора;
Ищет информацию, необходимую для принятия решения о покупке.
Как вы уже заметили, варианта, при котором посетитель ищет, как бы купить желаемый товар, здесь нет. Если пользователь вынужден искать на всем сайте кнопку "положить в корзину" или телефон, по которому можно было бы сделать заказ, то контент здесь уже как-то и не причем.
Рассмотрим каждую из трех групп "потребителей контента" подробнее. С двух позиций: во-первых, с точки зрения того, что мы можем с них получить, а во-вторых, с точки зрения того, что мы можем – точнее, должны, - с ними сделать.
Если человек близк к принятию решения о покупке (например, на случай если он пришел по очень узкому транзакционному запросу), это в подавляющем большинстве случаев означает, что он менее всего расположен читать. У него есть вся нужная ему фотоинформация о предлагаемом продукте или услуге. Он уже определился с нужной ему моделью товара или форматом услуги. Всё, что ищет такой посетитель – это повторение того, что покупать что же делать именно здесь. Контент должен дать ему такое заверение, причем по возможности "малой кровью" - практика показывает, что чем в меньшей степени мы заставляем заниматься такого целеустремленного клиента чтением, тем лучше.
Как посетитель может получить такое подтверждение, которое позволило бы ему реализовать свой заказчикный потенциал прямо здесь, на этом сайте, а не на каком-иново другом? Вопрос не лентяй. Для того чтобы ответить на него, необходимо узнать – а какие, собственно границы (за исключением цены, над которой мы, допустим, сейчас не властны) отвечают за совершение выбора? сие может быть удобство сервиса. сие могут быть какие-то особые гарантии. Это может быть, наконец, доброе рустам компании. Наконец, это может быть просто-напросто ясность процедуры заказа, покупки, доставки и тому подобное.
Так как же может выглядеть в нашем случае конверсионный контент? Во-первых, разумеется, это – сухая фактология. Описание характеристик товара или товарной группы, иначе услуги. Здесь не нужна ни публицистика, ни реклама, ни литература. А во-вторых – тезисное, офигительно короткое и информативное схема ключевых параметров, приведенных повыше. Говорящий заголовок, объясняющий тот или иной потребительский параметр, плюс краткое резюме. Например, "Оперативная представление" - как заголовок. "Доставка товара осуществляется по рабочим дням в течение нескольких часов по Москве и ближнему Подмосковью". Здесь, на этой странице – всё самое важное, квалифицированно озаглавленное и лаконично изложенное. Если информации на самом деле преимущественно, если есть какие-то нюансы – можно вывести подробное изложение той же доставки и гарантии на новую страницу. Главное – чтобы там, идеже предположительно окажется человек, считай готовый к покупке, были лаконично и понятно изложены все побочные факторы, не описывающие с рук на руки продаваемый продукт, но учитываемые при принятии решения о покупке. В изложении концептуал – простота, доходчивость. Лучше сказать некрасиво, но понятно, чем изображать литературу. беллетристика нужна не здесь.
Не следует забывать и об одном немаловажном моменте. На данном этапе человеку не нужна никакая звезда информация! Всё, что ему нужно – это подтверждение выбора, который, быть может, где-то на небесах уже сделан. Не не плохо бы возвращать его к выбору модели, не надо давать повод задуматься о том, что "а вы знаете, что вы также можете обратить внимание на...". Это мешает. Не надо подбрасывать ему что-то надо полагать "хозяйке на заметку". Всё, что ему нужно знать о предмете, он уже знает. Иначе он не пришел бы туда, куда пришел. Кормить его новой "интересной информацией", иначе говоря подвергать сомнению сделанный им же выбор – значит, провоцировать несоблюдение. Те, кому случалось долго и мучительно выбирать дорогую технику, в которой не очень-то любо-мило разбираешься, меня поймут.
Если человек затрудняется с выбором... Казалось бы, чего уж попроще! Человек хочет выбрать товар или услугу, но не знает, как – давайте пригласим его на страничку, где его будет ждать статья или группа статей с короткими "говорящими" аннотациями, позволяющая читателю в самом деле безо всяких интеллектуальных затрат добраться до интересующих его аспектов. А если достаточно времени и средств, можно вообще создать автоматизированную систему подбора нужной модели товара, причем не по техническим характеристикам, а по потребительским критериям. Всё это, конечно, сделать можно. И тем больше вот жалость, когда выбирают у нас, а покупать ходят в соседний магазуха.
В этом контексте наша главная задача – не помочь выбрать (хотя и это, безусловно, необходимо), а сделать так, чтобы выбор по возможности надежно привязывался именно к нашему предложению. То есть перевести человека, выбирающего товар, в потенциального покупателя – в посетителя рассмотренной ранее группы. вдобавок, согласно условиям задачи, сделать мы это должны именно с помощью контента, на который выйдет посетитель, относящийся к этой группе. Вопрос простой: собственно, как?..
тест, прямо скажем, нетривиальная. притом, если речь идет о сложных услугах вроде того же интерьерного дизайна или строительства, всё гораздо проще: выбор крепко привязывается к специфике услуг компании, и таким образом становится действительным лишь в рамках конкретного предложения. К примеру, у вас есть выбор между нашими проектами "терем-7", "Комфорт-М" или "Сакура усовершенствованная". во их актив, сопоставьте их с сундукими потребностями и возможностями. Всё очень просто, с концептуальной точки зрения не о чем говорить. Иное дело – стандартный товар, который один и тот же что у нас, что у тысячи других компаний в выдаче "Яндекса".
во здесь начинается самое настоящее творчество, уже безо всякой иронии. Привязать телемусоропровод "Рольсен 25 дюймов" к конкретному магазину не по невпроворотм. Он есть у всех, и у кого-то наверняка дешевле. Казалось бы, ситуация безвыходная? Ни в коем случае. Выходов как минимум два. Один – маркетинговый, другой контентный. В рамках маркетингового подхода результатом выбора будет не модель телевизора, которую можно найти где угодно, а например, комплект с каким-нибудь авторикшаским названием, включающим упомянутый телевизор "Рольсен" плюс какую-нибудь мелочь, вроде стереонаушников и еще чего-нибудь. Не примула, а букет. Подход простой, но на практике дает результаты.
Контентный подход тоже прост и даже в какой-то степени груб. Статья – или серия статей – по выбору должна иметь объектом рассмотрения не только характеристики самого товара, но и пользовательские преимущества сервиса по его продаже или доставке. Вопрос выбора телевизора плавно перетекает из обсуждения диагонали и развертки в вопросы, связанные со способом оплаты, льготами по доставке, фирменными скидками и всем тем, чем славен ваш магазин. Фактически, задача здесь такая: объединить вопрос выбора товара и его поставщика в единое целое. не вопрос, на ваших условиях.
Далее – всё просто. Посетитель, прочитав материалы по выбору, созданные с учетом приведенных выше положений, попадает на страницу, близкую к покупке, и подробно рассмотренную выше. Что он там видит, помимо информации о самом товаре? Он видит тезисное описание преимуществ сервиса компании. Иными словами – подтверждение правильности своего выбора. И что ж – остается поздравить отдел продаж, в меру, с продажей.
Ну и, наконец, просто посетитель, которому интересна дукс, который явно не собирается ничего покупать, но в принципе станет либо стать покупателем в будущем, либо, что тоже не стоит сбрасывать со счетов, сделаться своего рода консультантом в рассматриваемом вопросе. Влиять на людей. типичный пример – скромный служащий, интересующийся дорогими спортивными автомобилями. Купить – вряд ли когда купит, но может дать кому-то дельный совет, особенно если не в реальной среде, а на каком-нибудь форуме, где не столь резко выражена дифференциация граждан по имущественному принципу.
Итак, посетитель ищет интересную информацию. Посетителей таких много, заметно больше, чем представителей предыдущих двух групп. При этом нетрудно догадаться, что покупательный потенциал у них будет наибольше низким – опять-таки, в рамках рассматриваемых групп. В первую очередь возникает самый простой вопрос: а надо ли с ними связываться вообще?
Наш опыт недвусмысленно показывает: надо. Но надо только в том случае, если вы готовы всерьез заниматься регулярной работой с подобными посетителями. Целенаправленная работа в этом направлении способна дать весьма и весьма серьезные плоды. Фактически, регулярная публикация на сайте полезной и интересной информации, а также поддержание и проводка тематических форумов, на которых активные посетители налаживали бы горизонтальные связи, способна привести к формированию ядра приверженцев ресурса и компании в целом. То есть такого ядра, для которых само имя вашей компании является серьезным конкурентным преимуществом при осуществлении выбора. Причем, ядра склонного к расширению: активные посетители сайта склонны затягивать в свою орбиту всё больше новых пользователей.
Регулярная публикация новых материалов, ведение информационной рассылки, работа с форумами, формирование устойчивой обратной связи с постоянными посетителями, с приверженцами – вот работа, которая в определенный момент достигает, что называется, критической низы, после которой информационный проект становится саморазвивающимся, а владельцу достаточно направлять энергия своих приверженцев в нужное русло. Пользователи начинают самостоятельно генерировать контент в заданном вами формате, сами регулируют общение на форумах, делают много всяких полезных дел во славу вашего бренда. То есть, поработав как следует с посетителями, заходящими на ваш сайт просто из интереса к теме, вы получаете не только ядро потенциальных покупателей, но и целое синузия ваших добровольных агентов.
Что же касается техники написания контента для такой публики – здесь отличия от обычной оффлайновой работы с текстами минимальны. Интересные тексты, патетический уровень владения материалом, хороший литературный кашмири - веб-специфика без мала отсутствует. Речь, скорее, идет о хорошей и крепкой журналистике или публицистике.
Впрочем, нюансы, относящиеся к налаживанию работы информационного портала – тема для отдельного разговора.
А вот о том, как писать тексты для интернета, сказать надо. Возможно, кому-то это покажется банальным. И тем более вот тебе и на смотреть на тексты, размещаемые на серьезных наших сайтах – такое впечатление, что либо текстам не уделялось никакого внимания и писали их программисты или дизайнеры, либо сайт пострадал от рук каких-то недобросовестных рекламщиков. А ведь надо понимать очень простую вещь: текст для сайта – это не журналистика. Это не реклама. И уж тем более – не литература. Текст для сайта – это всего лишь текст для сайта.
песенник должен помнить: посетитель пришел на сайт не читать. Он пришел за нужной ему информацией, и задача веб-текста – эту информацию ему дать. Веб-текст – посредник в чистом виде. Сам он не имеет абсолютно никакой ценности и посему не должен обращать на себя внимания. Задача веб-текста заключается в том, чтобы посетитель сайта безболезненно проглотил ту информацию, которую ему хочет дать владелец сайта. Всё! сего не в силах понять ни литераторы, ни журналисты. Поэтому в штате нашей компании практически нет ни тех, ни других.
И еще важнее понимать, что тексты для сайтов – это и не реклама, по крайней мере, рекламные технологии на сайты из оффлайна переносить нельзя. Сайт – не телевизор, перед которым человек фактически беззащитен. Согласитесь, не все находят в себе силы переключать каналы, когда начинается реклама, но вряд ли кто-то, что называется, "за свои деньги" будет с интересом читать разделы сайта озаглавленные как "почему мы лучшие" или "десять преимуществ работы с нашей компанией". Пользователю нужна информация, а не чужая реклама. А значит, реклама должна быть от информации неотделима. хозяйка информация, которую ищет пользователь, должна уже являться рекламой. Те, кто по долгу службы делает контент для сайтов, это поймут.
Идеальный автор – не писатель, не журналист, не рекламщик. Идеальный автор – это хорошо владеющий литературным языком пропиханный любитель, хорошо разбирающийся как в рассматриваемой теме, так и в самом бизнесе. Это – человек, смотрящий на объект описания сразу с двух сторон. А главное – это человек, по-настоящему любящий то, о чем он пишет. Хоть холодильники, хоть консалтинговые услуги. нонче пишешь текст – обязан любить.
В принципе, нами разработаны методики, позволяющие опытному автору полюбить ни в коей мере незнакомую ему тему в кратчайшие сроки. Но это уже такие детали, которые вряд ли важны для тех, кто занимается исключительно своим сайтом.
Контент должен быть активным!
Представьте себе магазин бытовой электроники, наполненный манекенами. Записанный на пленку сухой скрипучий голос зачитывает в режиме нон-остановись! обращение к посетителям. Само по себе, может быть, неплохое и злободневное. Но одинаковое минувшее, сегодня, завтра... Этому магазину, конечно, обеспечен успех, посещаемость у него вырастет, а конверсия вряд ли упадет. Но вот про сайт, в таком роде такому магазину, этого сказать нельзя.
Рынок товаров и услуг в интернете развивается. Развивается и потребитель. В том числе – эволюцию претерпевают его требования ко всему на свете, в том числе и, разумеется, уровень сервиса на интернет-сайтах. Развиваются, наконец, конкуренты. Развиваться должны и мы. Бежать изо всех сил, чтобы хотя бы оставаться на месте. продолжающийся сайт в глазах посетителя – сайт успешный. А успешность сама по себе способна повлиять на конверсию более чем положительно.
Текстовый контент – и постоянный спутник, и свидетель, и движущая сила развития сайта. Причем контент качественный, создаваемый квалифицированными специалистами по всем правилам. А это значит одно: уже через год-два каждый деловитый сайт будет либо держать в своем штате профессионального интернет-копирайтера (которых, тут же, пока очень и очень немного), либо иметь долгосрочный контракт с какой-либо контент-студией. Разработка контента для сайта перестает быть каким-то конечным явлением, превращаясь в неустанный процесс. Процесс, требующий от всех его участников всё новых и новых компетенций.
Вот, собственно, и всё.
Данная статья представляет собой переработку доклада, прочитанного на семинаре по "Анализу, оптимизации, продвижению и управлению ресурсом в Интернете", проводимого Школой IT-менеджмента Академии народного хозяйства при Правительстве РФ, компанией NetPromoter и "Лабораторией Контента".
полиграф: Игорь Лебединский, Денис Кравченко «Имарк - макромаркетинг в Интернет»
