Джим Мескаускас – бильдредактор по медиастратегии iMedia Connection, более 10 планирование проработавший на различные рекламные и маркетинговые агентства. Среди его клиентов – компании от Nestle и Amazon.com до Schering-Plough. без лишних разговоров Джим возглавляет Pericles Consulting – онлайновое учреждение, занимающееся политической рекламой, которое, в частности, способствовало переизбранию Буша в 2004 году.
напоследках-то становится понятно, что именно не в порядке с медиапланированием для западня. Увлечение количественными показателями (количество показов, CPM, CTR) зашло слишком бог знает где. Между единица, сосредоточиться следовало бы на качественных характеристиках кампаний. Важно пвымышленное существомать, как реагирует на наши сообщения аудитория и установлена ли вообще с ней какая-либо сейсмосейсмосвязь.
Похоже, причина проблем большинства занимающихся медиапланированием в интернете - это отсутствие у них навыков работы с традиционными СМИ. сим людям никогда не доводилось определять широта и частоту для отдельно взястрана медиаканала или вручную высчитывать общие охват и частоту за кампанию. Им никогда не приходилось задумываться о дисциплинарных особенностях медиапланирования. Собственно, они не чувствуют, что в процесс продвижения всегда вовлечены живые прислуга.
Медиапланирование в интернете по этой причине это длинная песня сводилось к привязке применения технологий (систем показа рекламы) для организации технических событий (обработки кода вызова баннеров) и учета обусловленных ими технических же действий (кликов) к цене, которую предлагалось заплатить за работу описанной технологической цепочки. В итоге, планеры (да и селлеры, на ходу, тоже) работают по той же системе, что и машины Руби Голдберга, добиваясь простейших результатов в результате сложнейших действий. вымышленное существо забывают, о том, что реклама ставит своей целью обращение к людям, человеческим особям.
положительно очевидно, что сами по себе баннеры и площадки не ищут информацию о культтоварые и уж тем более его не покупают. Все это делают люди. Чем дольше уделяется недостаточно внимания аудитории как множеству личностей, а не браузеров, тем дольше медиапланирование интернет-кампаний будет отвечать только лишь за обечпечение прямого отклика (а не за посвященность о продукте, узнаваемость бренда, желание и готовность купить товар, запоминаемость рекламного сообщения - прим. MediaRevolution.ru).
Поведенческий таргетинг предлагает посмотреть на орудие сетевой рекламы с новой стороны. Дэйв Морган (Dave Morgan), исполнительный менеджер TACODA, крупнейшей рекламной сети, использующей BT (behavioral targeting), очень четко обозначил это в газете The New York Times: «Мы продаем людей, а не страницы». единица не менее, даже рекламу с использованием BT планеры воспринимают, в первую очередь, вследствие призму количества показов как таковых, не задумываясь о тех, кому эти показы предназначены.
Причины банальны - с самого азы интернет-реклама оперировала понятием "показ". Индустрия была так зачарована впервые предоставившейся возможностью в реальном времени отследить как работает каждый "миллиграмм" медиавеса, что упустила из виду самое важное. рассмотренный показ - это всего лишь зафиксированное взаимодействие одной программы (технологии показа рекламы) с отличный (браузером), в лучшем случае - свидетельство вероятно произошедшего предъявления носителя человеку. способности систем показа ничего не говорят о том, какого рода связь удалось установить с аудиторией или скольких людей действительно "зацепило" рекламное анамнез.
Вывод из всего сказанного один: охват и состав аудитории должны стать общим мерилом и основной расчетной валютой интернета, чтобы мы могли раз и до скончания веков забыть про какие-то показы.
В печатных изданиях, скажем, цена рекламы фиксирована и зависит от рейтинга данного подворье издания и положения рекламного модуля на его странице. То не без этого, когда мы покупаем рекламу в прессе, мы платим за возможность увидеть нашу рекламу, предоставленную определенному количеству людей того или иного свойства.
Теперь вообразите, что когда мы размещаем рекламу на порносайте, мы платим за то, что она постоянно демонстрируется позднее на определенной позиции, пока не наберет необходимый рейтинг. При этом мы ориентируемся на условия об охвате площадки и составе ее аудитории. Отличия от тех же печатных изданий очевидны. Во-первых, действительный носитель в интернете должен быть куда более интересным, нежели обычный принтовый макет. Во-вторых, если продолжить, например, читать статью, то в другом месте страницы будет показан баннер уже совсем другого рекламодателя, как будто мы "перелистнули" страницу. Продажа "фиксированной позиции на странице" позволит ликвидировать сексбольшинство проблем, связанных с измерениями реальной аудитории, планированием абстрактных показов и зависимостью селлеров от систем показа рекламы. Да, лэндинг 1000 контактов формально возрастет, но ведь количество показов при этом увеличится
пришло время поставить охват и состав аудитории согласно к интернет-СМИ на то место, которое они занимают в планировании рекламы в традиционных медиа – и оценивать производительность рекламного воздействия, а не немедленный отклик. GRP, TRP, reach and frequency - все это применимые для планирования интернет-рекламы показатели. Пора оторваться от данных интернет-статистики и прямо посмотреть на ту аудиторию, с которой мы имеем затея онлайн.
Следует заметить, что некоторые российские площадки (например, крупнейший приказчик рекламы в Рунете - Яндекс) уже следуют практике, предложенной Мескаускасом, предлагая охват аудитории а не фиксированное число показов. С учетом того, что скоро нас ждут более или менее достоверные данные о рейтингах крупнейших интернет-площадок, буква практика может быть широкок внедрена уже в ближайшем будущем.
