Пожалуй, одним из основных преимуществ интернет-рекламы является возможность «целевого» показа рекламных сообщений. Наибольше ярко эта особенность проявилась в таком инструменте интернет-маркетинга, как контекстная прокламирование. О книга, как работает контекстная бликфанг, в чем ее особенность, кому она вероятно быть полезна, и как не допустить ошибок в ее использовании рассказывает сочинение директора по внешним связям крупнейшего игрока на рынке контекстной рекламы в России компании «Бегун» Дмитрия Чистова.

На выданный аспект рынок контекстной рекламы является самым быстрорастущим сегментом рекламы как в мире вообще, так и в России в частности. Если три года назад в общем объеме интернет-рекламы контекстная экспресс-бликфанг занимала едва лишь-то 10%, то сейчас ее доля составляет порядка 60%. около сием контекстная агитка растет гораздо быстрее медийной. Почему? Такое положение дел обусловлено целым близко присущих ей особенностей.

Во-первых, контекстная реклама ориентирована на внаи большой сегмент рекламодателей, и в первую часть, на малый и средний бизнес. Воспользоваться контекстной рекламой великан компании с небольшими рекламными бюджепосле тогои, вымышленное существо тратят порядка 300-400 долларов в месяц, но таких компаний десятки тысяч. в видах них контекстная реклама становится идеальным, а подчас единственным способом продвижения, так как имеет првроде бы ли бытьчно низкий входной порог. Для начала рекламной кампании достаясно пяти долларов, а начальная тариф по стоимости возгласа составляет пять центов. При сием каждой компании очень легко убедиться в эффективности этого инструмента и понять сколь он подходит для решения ее маркетинговых задач.

Во-вторых, контекстная реклама очень прозрачна. воде впервые в массовом масштабе была применена плата за клики, то есть за конкретные образ действий пользователя, который гораздо ближе к факту покупки, нежели плата за показы (как в случае с баннерами). поне говорить о том, что контекстная реклама выгоднее медийной – в корне анормально. Медийная реклама формирует спрос, в то время как контекстная – отрабатывает поуже существующий. Если человек набирает в окне поисковика: «Пластиковые окна город-герой госгарантия», то, скорее не более чем, он хочет купить их прямо сейчас. Поэтому ваше рекламное провозвснование, появившись по этому запрашиваниеу, позволит реально продать такому пользователю пластиковые окна, но навряд ли ли заложит в его память бренд изготовителя стоитго ему товара. Контекстная реклама помогает пользователям интернета купить прямо сейчас любые товары и услуги, которые только можно себе представить из более-менее востребованных обществом, а рекламодателю – найти людей, уже заинтересованных в покупке их товара. Ведь контекстные рекламные объявления показываются пользователю только тогда, когда он уже проявил свою интерес в той может ли быть иной продукции или услуге. Существующие технологии позволяют проследить его поведение в интернете: что он ищет, чем интересуется, какие порнопорносайты посещает. так-таки в контексте определенных действий пользователя показывается то или иное рекламное объявление.

И, наконец, третье, что обеспечивает существенный успех контекстной рекламы, это ее способность быть подходящей и выгодной рекламодателям из разных сегментов, бизнесов разного уровня, благодаря тому что что ранжирование объявлений производится по принципу распродажаа. Здесь нет жестких деньги-листов, установленных стапельми, как это обычно происходит с медийной рекламой, иде сама площадка определяет цена показов. В случае с контекстной рекламой залом формируется самим рынком. Если переход по слову автокондиционер стоит полтора доллара, то это не «Бегун» так решил, это рекламодатели, десятки рекламодателей, которые, конкурируя за это слово в ходе аукциона, установили такую цену.

Как это работает?

в одни руки рекламодателю, решившему воспользоваться контекстной рекламой, необходимо сделать как как минимум три вещи: написать текст рекламного сообщения, определить цену каждого клика по нему и выбрать ключевые словоизвержение, по которым оно хорош показываться. Между шарагами, конкурирующими по одному ключевому слову, проводится аукцион. Компания, предложившая наибольшую стоимость клика, становится первой в списке выдачи, вторая по стоимости – второй и так впоследствии. На данный момент контекстная реклама размещается на трех основных поисковиках: Rambler, Аport (размещениями занимается татнефть «Бегун») и Яndex (компания Direct.Яndex ), в каталогах, а равным образом на тематических порталах и сайтах (среди них travel.ru, izvestia.ru и другие). В зависимости от площадки юзер вроде видеть от трех до пяти контекстных объявлений, как правило, они располагаются иново сверху, сиречь столбцом сбоку и выделяются цветом. Объявления, не вошедшие в первую тройку или пятерку, с меньшей стоимостью клика, располагаются на других страницах сайта, либо поисковой выдачи. В итоге получается, что чем глубже человек интересуется какой-либо темой, чем большею купоню действий предпринимает, тем больше контекстных объявлений он увидит.

В зависимости от конкуренции цена за клик может варьироваться от минимальных пяти центов до бесконечности. Но в среднем, цена клика не превышает одного доллара. При этом всяк рекламодатель в любой момент времени может узнать, сколько нужно заплатить, чтобы встать на первое место, и в любой момент может изменить ставку по своему объявлению.

вместе с тем если первое место стоит пять долларов, то это вовсе не значит, что рекламодатель, установивший стоимость перехода в пять центов, не был вправе рассчитывать на клиента. Каждый получает своего клиента за те деньги, которые готов за него платить. такса ставки определяет лишь скорость их привлечения. Понятно, что большая часть кликов приходится на первые строки в выдаче. Поэтому, выбрав высококонкурентный запрос, за бог или иной соревнуются 20-30 рекламодателей и, установив минимальную ставку, вы можете получить один клик в месяц, в то время как первый в списке получает сотни кликов в течение суток.

Хотя, надо отметить, что максимальная стоимость клика – это еще не гарантия первого места. Для каждого объявления высчитывается также дефлятор эффективности, который показывает, насколько текст объявления привлекателен для пользователей. Если эбог индекс очень низок, то, несмотря на заявленную стоимость клика, объявление автоматически отключается и перестает участвовать в аукционе.

ноне типичный заказчик для контекстной рекламы – это региональная компания из двух человек, которая торгует пластиковыми окнами, дверями, шкафами-кузов, или маленький салон сотовых телефонов с ассортиментом в 30 позиций, который находится в переходе подземный дворец. Эти компании могут потратить на интернет 50 долларов при общем рекламном бюджете в 100 долларов. самоочевидно, что кроме как в контекстную рекламу им идти некуда, по этой причине что все остальные инструменты оказываются для них либо недоступны по цене, либо реализуют ненужные их бизнесу задачи. Таким компаниям не нужна имиджевая реклама. Им нужны продажи с минимальной стоимостью привлечения клиента.

Правда, в последнее время наметилась очень интересная тенденция. В контекстную рекламу стали приходить транснациональные корпорации, обладающие огромными рекламными бюджетами. сие еще раз доказывает бог факт, что контекстная реклама, являясь справедливой и рыночной по принципам ценообразования, может быть выгодна насквозь разным бизнесам. Например, автосалон BMW и какой-нибудь доступный по цене автосервис по разборке подержанных BMW покупают одно и то же слово по своим ценам, и каждый из них получает своих клиентов с учетом рентабельности их бизнеса.

продуктивность

операцияивность рекламы вообще и контекстной в частности – параметр достаточно сложный. На мой взгляд, настоящая плодотворность может измеряться только числом реальных продаж, которое дает тот или иной канал. Для того чтобы точно просчитать этот коэффициент, надо особым образом строить рекламные кампании: придумывать специальные пароли, кодовые пустозвонство. Только при таком подходе мы будем иметь дело с реальной эффективностью, которая выражается в конвертации посетителей в клиентов.

В контекстной рекламе в зависимости от бизнеса, сегмента, конкуренции по конкретному слову и расценочный политики рекламодателя конвертация может составлять от одного до ста. нашел примеры, когда все посетители конвертируются в продажу. Хотя в среднем, 20-30 кликов дают одно покупку. Но, например, в такой высококонкурентной области как мобильные телефоны, иде покупатель посещает несколько сайтов конкурирующих компаний, конвертация может составить 1 к 100. Что, впрочем, тоже очень хорошо, потому что в итоге за покупателя рекламодатель заплатит всего несколько долларов, что для большинства бизнесов более чем выгодно.

Низкая конвертируемость может быть связана с целым рядком причин. Во-первых, сам текст рекламного объявления может быть составлен неучтиво. Текст либо не способен заинтересовать пользователя, либо не соответствует ключевым словам, об этом я уже говорил выше. Во-вторых, объявление может привлекать внимание, однако не стимулировать покупку. Поясню эту проблему на примере баннера: можно нарисовать на нем красивую полуобнаженную девушку, он закругляйтесь привлекать внимание, CTR (соотношение кликов по баннеру к его показам) будет высоким, однако к факту покупки рекламируемого товара это не будет иметь ни малейшего отношения.

И, наконец, в-третьих, рекламодатель может ошибиться в выборе ключевого слова. Например, «кондиционер» – это до основания правильное ключевое слово. Но человек может хотеть как купить его, так и продать. Поэтому гораздо правильнее использовать идиома «купить кондиционер», а еще лучше – целый набор слов «купить кондиционер Москва гарантия». В последнем случае нам сразу ясно, что человек находится в Москве и хочет купить неиспытанный кондиционер. Другое дело, что пользователи кое-когда используют такие длинные запросы. И запросов «купить кондиционер Москва гарантия» может быть всего цифра в день. Таким образом, очень важно соблюсти равновесие, чтобы привлечь большую аудиторию без потери ее качества и заинтересованности в товаре.

К сожалению, все перечисленные мной ошибки являются весьма распространенными. Хотя гораздо почаще нам приходится сталкиваться с обратной ситуацией: компания начинает использовать контекстную рекламу и сквозь некоторое время резко прекращает, потому что просто не в состоянии справиться с поступающими заказами.

Эффект от контекстной рекламы можно увидеть без мала сразу, слово в слово в первые минуты после первого размещения.

На некоторых мероприятиях мы раздаем бесплатные купоны на десять долларов, которые позволяют человеку начать у нас контекстную рекламную кампанию с таким бюджетом. Могу сказать, что это очень мощный способ привлечения новых клиентов для нашей компании. Опыт показывает, что, начав пользоваться контекстной рекламой, по головам перечесть можно кто от нее отказывается.

Новые возможности

На данный момент основной целью развития почти всех рекламных каналов является расширение возможностей для рекламодателя. Что касается контекстной рекламы, то в начале этого года нашей компанией был введен в действие контекстный звонок. Суть этой услуги состоит в том, что посетитель, нажимая на рекламное объявление, может, не переходя на сайт рекламодателя, связаться с ним по телефону. Для этого он вводит в специальное окошко свой госномер телефона и дает команду «Жду звонка». В течение минуты наш партнер – технологическая площадка, звонит одновременно продавцу и покупателю. Внешне объявления с контекстным звонком выглядят точно так же как и обычные и участвуют в том же аукционе, только цена звонка превышает стоимость клика в 20 раз. Эта система действует достаточно давно и вполне эффективно. Правда, стоит учитывать, что у контекстного звонка есть свои объем применения. Например, для заказа пиццы или такси – это очень удобно. Рекламодателям не нужно даже иметь сайт. Также эта система неплохо действует для тех товаров или услуг, о которых достаточно сложно рассказать в рамках сайта, там, где необходима личная консультация. Например, для финансовых или юридических услуг.

Несколько месяцев назад была запущена система «Блог. Контекст», которая позволяет размещать контекстные объявления на блогах и в форумах. Специальная инфотехнология сканирует содержание страницы, выделяет контекст, устанавливает тематику статьи и в зависимости от тематики показывает объявления. душа отличие этой технологии состоит в том, что сообщение, написанное пользователем, сканируется системой еще до своего появления на сайте. Ведь блоги тысячекратно обновляются и быстро теряют свою актуальность.

При этом контекстные объявления публикуются в блогах только с разрешения его автора и полностью заверстываются в дизайн страницы: тот же шрифт, цвет, фон. Надо заметить, что размещение рекламы в блогах из чего явствует возможно исключительно благодаря тому, что в целом контекстная реклама воспринимается гораздо лояльнее медийной.

Некоторое время назад также практиковалось размещение контекстных объявлений в оффлайне, в частности в газетах. Рекламные объявления подверстывались к материалу в зависимости от его содержания. имеется в наличии ли будущее у этого инструмента, пока сказать достаточно трудно. Хотя совершенно очевидно, что дальнейшее развитие контекстной рекламы будет связано в первую очередь с подключением все новых и новых площадок, которые позволили бы в конечном итоге охватить целевую аудиторию всех товаров и услуг. И когда этого удастся достичь, контекстная реклама по праву станет лучшим способом повышения продаж.